2015年医药行业大趋势
马年将逝,羊年伊始。羊性温顺、从众且倔强鲁莽疏于变化。比如古人形容人性鲁莽,说将如羊角挂在篱笆上,进退不得,给捕猎和竞争者提供机会。羊年,对不同的企业和人来说,机会与危机两极分化。 
2014-12-22 17:23:51
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史万奎



马年将逝,羊年伊始。羊性温顺、从众且倔强鲁莽疏于变化。比如古人形容人性鲁莽,说将如羊角挂在篱笆上,进退不得,给捕猎和竞争者提供机会。羊年,对不同的企业和人来说,机会与危机两极分化。


第一部分,我们先来说说“天时”


什么是天时?天时简而言之,即天子之时。谁?用怎样的方式来执政?对企业来说,天时除了包括国家对行业政策导向,还包括大趋势惯性、科技影响和社会心理价值取向。


一.医药行业仍然保持快速的增长势头


医药行业增长率下降并非坏信号。连年的以接近GDP两倍的增长率,过二十年再看,是不可思议的,更何况医药行业营业规模的基础数据越来越大。如果站在大健康视角看,更可乐观。


二.“放开”二字正效应累积发力,医改“大道”悄然无声


2014年初李克强提出“医保、医疗、医药”三医联动的导向后,医药、医疗政策便已悄悄的重新定位。首先是非公立医疗的价格放开,继而医药价格放开,医疗器械审批权限下放放开,跨区域产品生产文号与委托加工的有条件放开,限制公立医院规模扩张、非公立医院发展放开,医疗机构审批权限下放,医生多点执业放开,互联网药品销售放开,新药评审团队放大,鼓励医药招标、医保管理模式的创新,等等。


一系列“放开”组合勾勒出一个医药乃至医疗市场的新世界:公共医疗维持现状,放大非公医疗市场地位;公共医疗政府投入趋向保守,放大市场化医疗保健空间。医疗体制改革从为医生提供更多更广阔的执业门路开始,跳出医药分业、跳出医生和医院平台分离的敏感地带,通过对互联网为纽带的“第四医”医疗健康服务平台的等待,循序渐进,用市场倒逼 法促公立医疗机构改革的举措已经起步。


三.政府监督力度加大,企业规范经营迫在眉睫


2014年,对医药贿赂的查处开始实施供应链上的顺藤摸瓜,对外企的价格与贿赂查处表现了一视同仁,敢于叫停诸如基因测序等忽悠项目,飞行检查开始作为,对国家发改委价格司动刀,财税检查试点,等等,政府纠偏、驱邪、扶正的治理力度越来越大。


2015年企业经营的越线行为真正成为风险。我这里用的词是“真正”,因为贪婪,习惯投机取巧的企业,“风险”二字已经不是枕边之风,而是项上利刃了。


四.科技引领利润的潮流,但不可因盲从而搞乱脚步


2014年互连网卖药许可,马云畅想未来医院,互连网思维、移动营销风声四起,众多研发创新从诊断到医药不同领域不断崛起,搅局资本凭借互联网概念似要风卷残云。


创新是伟大的,搅局是震撼的,但是,不论是研发的宏图还是搅局的飓风,在复杂多变的医药丛林中要想演变成恒久力量,也并非易事。对大多数企业来说,与其惶恐于飓风的影响,不如淡然处之,研究如何在恐龙的足迹中攫取利润。盲目追随潮流,反而容易走失自己。


五.社会心理价值取向是流动的,顺应心理趋势可以借势而为


2014年电视与广播火热的健康养生栏目聚焦一个主题:中医中药;货币贬值的风声聚焦一个声音:有钱不花,贬值白搭;社会对医疗机构的反思聚焦一个主题:用自己的方案解决自己的健康问题;微信打跨了权威媒体在信息领域的强势,无中心无焦点的信息化无极状态,对文化文艺文笔的价值给予空前的提升。“分享和体验”两个概念,在2015年医药市场营销中不仅是代表一种能力。好东西未必能得到有效的传播和认知,而坏消息泛滥的速度快过闪电。


第二部分,我们再来说说“地利”


什么是地利?对企业来说,地利不只是争风头赢对手的有利条件,更应该定义在“是有利润的地方,是能够轻松攫取利润的地方”。


2014年医改蓝皮书提供了一组数据,说我国个人卫生支出的金额从2008年的5875.86亿元上升到2012年的9654.55亿元,较2008年上涨了64.31%,结论是政府对医疗卫生的巨大投入并未减轻个人的医疗负担。这对医药企业是一个利好信号,佐证了一个行业共识:民众在医疗健康方面的支付意愿和支付能力都在快速上升。


那么,对医药企业来说,2015年成长机会和利润矿藏对谁更加利好?

一.处方药市场变化大,诊疗方案的营销价值开始体现


公立医疗机构处方监管、评价机制、财税检查和反贪腐发挥的作用将继续加大,处方药费用驱动模式难以革除,但力量不断削弱。


处方药单品30亿以上销售规模的榜首品种,将逐步从生化药领域转移到中成药领域,促进人体基础性康复改善的药物因为难以立竿见影给推广带来难度,但作为促进各种疾病康复的辅助性用药,将是未来龙头单品的种子群。


处方药推广从驱动产品,逐步发展到驱动治疗方案,有远见、有实力的医药企业,将针对具体病种,推广以自己产品为核心的综合诊疗方案。


医生的多点执业许可和民营医院医药体系的快速发展,给处方药的推广带来新阵地。莆田系120余家医疗投资与管理公司和2000多家连锁医院此前并没有引起医药企业的重视,但2015年之后,以莆田系为代表的非公立医疗机构,将成为处方药尤其是专科用药不可轻视的市场增长点。


从规模上说,处方药市场还将保持快速增长势头。不要被增长率下降的数据所迷惑,因为基础规模变大,增长的绝对值并非小数字。但处方药盈利水平可能出现首次下滑,这并不代表趋势。长期来看,尽管处方药隐身于治疗方案之中,但仍将长期占据医药市场主导地位。


二.非处方药市场终端分化,药房连锁的大健康使命刚刚开始


大资本加互联网会以烧钱倒贴的方式加大搅局,零售药店尤其是大中城市零售药店受到的冲击将加大。网上售药、民营医疗机构放开、医生多点执业,非医院药店体系在非处方药零售的机会进一步被分化。加上处方药管理、抗生素限购这些政策,零售药店在药品销售的权利被不断削减。


零售药店占据地利之便,并且拥有专业化由头,在药品领域的盈利能力下降。经营困局,反而可能倒逼获得经营的更大视角和服务升级。大健康、尤其是中医中药保健方面,乃至发挥物流功能,推动最后一千米区域药品到门配送,有无限的盈利机会。


2015年,以赢得周边人群信任度的好邻居战略在不同的连锁公司会有不同的发展。好邻居战略的关键是店长持股,连锁药房控制模式创新将迎来高潮。


2015年医药连锁联盟的热闹开始降温,各连锁开始反思自身的生存哲学。地理位置的优势虽然可以取代,但服务和品牌的力量得到回报,与其抱团取暖不如做好自己。这将给医药企业的单品突破推广带来新变化。


三.医药流通领域仍然动荡不安,冷链物流的优势日益显现


公立医院医药流通政策不确定,决定了医药流通企业经营战略的投机性。公共权力为主导的公立医疗机构的医药流通,决定了医药流通的区域化特征和发展瓶颈。2013年以来,有些医药流通企业在非公立医疗体系这里已经获得了非常实惠,但是,低效率高成本,仍然是医药流通行业面临的挑战。


随着移动互联技术的应用,物流的社会价值越来越突出。抢占医药物流霸主地位仍然是未来三年大型医药物流企业的战略主题。此前的事实证明,赢得未来,光靠资本和模式的力量显然是不够的,借助于政府关系也难以持续,物流企业回过头来,还是要重视人脑的价值,一则改善内部经营效率,降低管理成本;二则致力于与终端药店建立配送联盟,配送触角延伸到家庭,将成为2015年战略要点。


以大健康的名义,2015年跨界物流已经不可避免。尤其是冷链物流,拥有更大的利润机会。


四.家用医疗器械空间广大,诊断试剂利润增长率难以攀升


家用医疗器械的增长动力主要来源于零售药店的积极态度、电视健康节目和专利技术的应用推广三个方面。而诊断试剂利润增长率的悲观预测来源于公共医疗的经费压力、民营医院服务对象下沉和诊断试剂市场竞争加大三个方面。


第三方诊断需要继续努力树立自己的权威。诊断试剂生产企业将开始启动洗牌程序,站在医学角度而不是生产技术角度的诊断试剂评价、延伸给诊断试剂奠定江湖地位提供了契机。因为可观的利润率、较低的门槛、挖掘基础研究可直达巅峰的技术特点,2015年,医疗诊断领域将逐渐成为资本热点。诊断、评价加治疗方案一体化解决方案的推广模式,逐渐被大型研发型医药企业所重视。



五.中药种植养殖和加工更被看好,中医药保持高速增长势头


国家的中医药战略最直接有效的措施是电视台的健康养生节目。就在专家学者们还在争论中医中药是否有用的时候,隔壁大妈用黄芪炖母鸡、枸杞银耳粥已经成为生活习惯。中国人根深蒂固的中医药文化,稍加温度便可沸腾,何况各大卫视的共同渲染。一旦中药饮片走入日常生活,其用量就不是工业原料所可比拟。


对中药养生的认可,将直接影响对中成药的认可。注意消费者心理认识的研究,以消费者心理认识为导向的中成药推广,每个普通品种都有大机会。对于独家的养护类中药,更有大市场的机会。传统中药验方在药店体系,也将是不竭的利润源泉之一。


六.公立医院被民营资本更多渗透,利润回报丰厚


国家政策对非公资本参与公共设施建设的放宽政策,给非公资本进入公立医疗体系以机会。通过合作形势,在大型公立医院开展专项治疗项目、诊断项目、保健项目、康复项目、VIP病房等,都可以非常隐蔽的方式获得非常利润。2015年,公立医院合作项目的争夺将掀起高潮,当然,投资者为了利益的同时,不可忽视法律的风险。


七.靶向医学被重新质疑,东方哲学和中医理论在医疗研发上逐渐成为主流导向


八.投资资本充裕,融资成本增加;企业管理成本加大,毛利空间下降,企业流动资金偏紧。因为战略取舍不同,医药并购大企业间以吃吐、置换形式开展。有特色的和品种资源优势的中药企业估值进一步提升。


第三部分,我们来谈谈人和


什么是人和?人和不只是人和人之间的和气相处、获得帮助。对企业来说,人和的一个方面是指人尽其才、使彼此之间相互配合,发挥更大作用;另一方面,是市场的机会和企业内部的资源经过人的整合,而使结果最优。从理念上放弃对手段、方法的期望,真正重视人的价值,重视策划的价值,重视执行应变的价值,才是“人和”的要义。


1.个人代理模式力量消减,“团队”重新登上营销舞台


互联网给个人英雄提供机会。但个人英雄可以小富,难成大事。以产品视角的推广策略效果渐降,大中型医药企业再次意识到团队的重要。如何站在用户角度,充分挖掘产品价值,提升内部资源价值,以策略为先导,组合推进的团队作战模式,再次被医药企业所重用。移动互联时代,具有写作、演讲、策划优势的营销管理人员身价进一步提升。营销基础扎实的企业,更有能力整合市场中一切可以利用的资源。


基于有远见的代理商建设了策划团队和市场网络,整合托管多家小型制药企业全国营销业务,尤其是非处方和大健康领域的业务,2015年将被更多的小型制药企业所接受。


市场营销的人力资源是分散的、多中心的,2015年将是方向选择年。策略、基础、服务系统、价值表述,谁的企业有好“弓”,市场中的人力资源就多利“箭”。


2.养老热掀起新的高潮,社区养老新模式大行其道


2012年以来,众多医药企业获得大量资金,但不知投资方向。因此一股脑涌向养老和医疗市场。只重基础建设的盲目投资不是个案。养老市场的需求应该是肯定的,但投资回报周期长。


家文化决定了老人和子女厮守的情感需求,养老需求导向不仅仅是远离市井的风水宝地,还有更贴心的需求是社区养老。以老人临时托管为特色的,类似幼儿园的托老所,蕴藏着更加庞大的市场空间。


说到人和,关乎以上种种,机会也罢、风险也罢,一切的根本,对企业来说,最终都必须落实到人的身上。天时需要人来把握,地利需要人去实现。2015年以羊年文化,最需要的是人的因应变化能力,认真审视自己以往成功元素,揣度哪个是需要收手的,哪个是需要改善的,哪个是需要发扬的,关键是需要做出改变。移动互联时代的到来,推动村落文化的回归,淳朴厚道世代传承的企业内核,将再次成为“人和”的根基。迎接新时代,不仅看我们有多聪明,更要看我们做人的出发点和原则。


文化,在2015年以后,逐步强大成医药企业的发展力量!

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