【封面报道】众生起跳
不惑之年的陈永红,在接下众生药业总经理一职4年后,给自己确立了新使命。任务的核心一方面是持续不断地锤炼产品结构;另一方面则要让那些昔日为公司立下赫赫战功的精兵强将们,为众生的下一次起跳,继续保持激情。 
2015-8-11 14:02:02
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李静芝 赖强


本文来源于《E药经理人》杂志2015年8月刊

成功背后都有逻辑!

在外界看来,众生药业过去的成功得益于一个当家产品的持续发力。复方血栓通胶囊从20多年前的零起步到如今的单品近十亿元,撑起了众生药业年销售收入的大半壁江山,令这个偏居粤中小镇的企业顺势跻身十亿元级药企的阵营。

事实上,对中药专业化学术推广的探索与坚守才是众生药业能够在市场上持续发力的基础。从2001年决定将复方血栓通胶囊以治疗眼底病切入医院市场起,众生药业成为中国最早一批开启学术推广之路的中药企业。如今,从眼科到内分泌科,复方血栓通胶囊已成为中国眼底病领域处方量最大的中成药;而众生丸、脑栓通等顺沿学术推广之路已经构成众生药业产品矩阵的第二梯队。

谈到众生药业,不得不提的还有公司董事长张绍日的开阔胸怀,他让分享的文化在众生药业生根发芽,造就了一支忠诚且具超强执行力的团队,让企业得以在过往经受住了来自企业内外的各种风浪。2009年众生药业上市时,来自公司内部的自然人股东有136名,这在医药上市公司中甚为鲜见。

2015年,不惑之年的陈永红,在接下众生药业总经理一职4年后,给自己确立了新使命。任务的核心是让众生药业乘着上市的东风,一方面持续不断地锤炼产品结构,丰富产品力内涵;另一方面则是要让那些昔日为公司立下赫赫战功的精兵强将们,为众生药业的下一次起跳,继续保持激情。
现在,一切开始了。

分享的力量

众生药业位于距广州市一小时车程的东莞市石龙镇。石龙镇在中国千强镇经济排名19位,历史上曾经与广州、佛山、陈村一起并誉为广东“四大名镇”。

这家企业实际上是1997年在石龙镇政府的主导下,将该镇两个制药厂?—华南制药厂和石龙制药厂合并而来。陈永红回忆,当时两个制药厂各具优势。华南制药厂有人才优势,众生药业现任高管在两厂合并之前,都任职于华南制药厂;而石龙制药厂的产品极为出色,如今众生药业的当家单品复方血栓通胶囊便出自该厂。这次合并,是众生药业发展的开端。

众生药业历史中最重要的节点是2001年,它奠定了众生药业之后十几年乃至更远未来的发展速度和基调。众生药业董事长张绍日这一年将众生药业由镇办企业改制为股份制企业,释放了企业的活力。更为重要的是,伴随着改制,众生药业将分享文化的内涵在股权设计上淋漓尽致地体现出来,其核心是让“过去、现在和未来为众生药业发展壮大贡献了力量的人都有机会享受公司发展的红利。”

以分享为基础,崇尚温情且充分授权,使得“家文化”逐渐在众生药业植根,也让其逐渐锻造了一支忠诚且执行力超强的员工队伍,成为众生药业一路披荆斩棘走到今天的根基。

在乘车从广州去众生药业的路上,众生药业的司机告诉记者,他已经在这里工作20多年,而像他这样的众生人还有很多。陈永红也这样说。他1992年进入众生药业,今年是进入公司的第23个年头。

“众生不像那些大企业有成熟的管理系统,为什么多年来仍然还能比较快地往前走?就是因为文化在起作用。”众生药业副总经理李滔说,在“家文化”的影响下,众生药业团队氛围非常融洽,员工能够得到充分的信任与授权。这使得员工完成工作后的成就感分外强烈,所以“舒服”是众生药业员工在公司里最明显的感受。

文化的力量在陈永红看来也是众生药业2007年那次重要的营销改革能够顺利推行最为重要的原因之一。

对销售队伍进行精细化管理是这次营销改革的主题。用李滔的话说就是由“诸侯制”过渡到“郡县制”,即从之前的小包制的销售模式,转型为全面预算管理的专业化学术推广模式。

推进这一变革的原因,一方面是由于众生药业的区域发展不平衡,而且由于采取小包制的销售模式,让部分销售人员产生了小富即安的心态。另一方面众生意识到,单纯靠传统的处方药销售模式,而没有完备的体系建设和专业化学术推广,在未来可能会丧失掉市场机会。出于公司的长远发展的考虑,变革势在必行。

但改变既有销售模式就等于改变已经形成多年的利益格局,其难度可想而知。这时候众生多年来所形成的家与分享的文化就起到了关键性作用。当年,众生药业的大部分销售人员已经在公司工作10年左右,公司文化已经深入人心,加之各区域的销售经理基本上都持有公司股份,所以即使很多人对销售模式的调整不理解,也终被公司的文化化解;另外,由于分享机制的存在,他们因模式调整而损失的一部分利益最后也从公司的整体收益中得到弥补。


图:众生药业部分管理团队(左起:谢清芳、陈永红、龙超峰、罗日康、李滔)


一个中成药的学术转型

恰是这次营销变革为众生药业将复方血栓通胶囊打造成十亿元单品开了局。

谈到这个话题,陈永红坦陈自己有一个遗憾:众生药业复方血栓通胶囊是业界所公认的中药大品种,但业界却鲜少有人知道众生药业为此而做的努力。2014年中华中医药学会曾专门针对中药大品种的培育路径开展过一次全国调研,走进众生药业,已经是倒数第二站。当众生药业将其对复方血栓通胶囊十几年来的学术成果展示给调研组时,专家们很是惊讶:“你们做了这么多基础扎实的研究工作,为什么我们以前不太知道!”

其实众生药业并不是刻意保持低调,只是专注于学术营销转型,而一度将主要注意力与精力全部放在复方血栓通胶囊学术内涵的打造上。

活血化瘀,益气养阴,是复方血栓通胶囊作为传统中成药的功能主治。但怎样将这一中医概念转化为更符合现代医学的适应证概念,是众生药业在构建这一产品学术推广体系时遇到的第一个关卡。众所周知,没有明确的治疗学地位一直是中成药在市场推广过程中最难解决的问题之一。

解决路径是大胆假设,小心求证。这个过程中,众生药业引入了第三方咨询机构。后者通过查阅大量文献资料发现,复方血栓通胶囊主治的证候和糖尿病视网膜病变所表现出来的疾病特性非常吻合。

当咨询机构将这一建议提交给陈永红时,学中医药出身的他心里也没底。那么最靠谱的办法就是通过实验来验证。

于是众生药业紧锣密鼓,马上针对上述适应证在医院开展起药效学和药理学的研究。陈永红回忆,当时不少医生对此持怀疑态度,甚至“嗤之以鼻”,认为“一个中药,怎么可能治疗糖尿病视网膜病变?”尽管如此,陈永红仍然坚持,“我不怕花钱,即使做出了阴性结果我们也接受。”最终的阳性结果提示,复方血栓通胶囊在此适应证上疗效确切。

产品找到了明确的适应证无疑进一步提升了众生药业向学术营销转型的信心,也使得后续一系列专业化学术推广支持体系的构建提上日程。

学术推广模式现在已经被越来越多的企业奉为圭臬,但当时于中成药品种而言,还是新生事物。虽然在总结这个过程时,陈永红谦虚地说那时候这样做只是一种直觉,算不上战略的前瞻,但从中成药销售推广模式的演进历史来看,众生药业彼时的动作确实先人一步。

其中具有里程碑意义的是医学市场部功能的完善。在陈永红看来,“市场部的专业能力是代表未来企业产品推广的最核心因素”。事实上,在更早之前,众生药业已经为其营销团队配备了市场部,“但一直不够强大,能力和服务都跟不上。”

当时情形下,第一要务是找到一个能够接掌市场部的人。近水楼台,陈永红瞄上了他的大学同班同学李滔。那时候李滔刚从医院的药剂科离职,他回忆说,只和陈永红“聊了十分钟,就来了。”因为在李滔看来,作为多年的老同学,陈是一个值得信赖的人。

为复方血栓通胶囊准备推广“工具”,众生药业也颇费了一番心思。众生药业准备了大量有针对性的学术材料,内容涉及到该产品的药效学研究、药理学研究、临床研究以及质量标准的研究等,并且根据医生层级的不同,进行了分类和差异化的组合。

接下来就是怎么让习惯了传统销售模式的销售团队接受学术推广。陈永红的做法是“润物细无声”,即继续维持传统销售模式,但与以往不同的是配备医学市场人员,协同销售人员完成整个销售工作,从而逐渐完成推广模式的蜕变。

有时候最笨的办法可能最有效。曾经,众生药业要求销售人员,在每次客情维护之前必须先给医生讲10分钟的学术内容,这些学术内容如果不理解就死记硬背。而今,“经过八年的磨砺,众生药业的销售团队已开始从专业化的学术推广向专业化的医学服务转变。”李滔说。

说清楚,搞明白

这八年,关于复方血栓通胶囊的研究也没有停步。在这方面,众生药业的秘诀是找大专家,“药效、药理学研究,包括临床试验都是请业内知名专家做”。这是很多中成药企业望尘莫及的。这些研究成果很快就发表在国内外的一流学术期刊上。李滔回忆,当年在《中华眼科杂志》上发表有关复方血栓通胶囊的研究文章时,编辑曾向他感慨,“《中华眼科杂志》已经有很多年没有发表过中成药的文章了。”

中成药在市场推广中通常会遭遇的一个尴尬是大部分中成药是由西医处方,但西医对中医理论的理解极其有限,因而必须用西医听得懂的话去传递中药的功能主治和特性。这也是众生药业自开展学术推广以来一直坚持的工作。比如每到东莞荔枝成熟的季节,众生药业都会邀请全国各地的医生参加“荔枝会”。“荔枝会”是企业与医生感情交流的纽带,同时也是产品信息传递的平台。众生药业常务副总经理龙超峰告诉本刊,已经开展十多年的荔枝会,每次都会设定一个专题,其目的就是告诉医生“中药的疗效并不是看不见摸不着的,众生药业产品的质量和疗效都经过科学验证,并且能够用医生喜闻乐见的语言说清楚。”

其实药理学专业出身的龙超峰在刚进入中药行业时,对中药也曾有所质疑,但是经过这些年的工作积累,他逐渐认同:“中药讲得清楚,也有效果,但不是所谓的包治百病。”这一认识源自他对复方血栓通胶囊所进行的一系列研究。

首先是指纹图谱。“国家要求中药注射剂使用指纹图谱质量控制技术,而对中药口服制剂并没有此类规定,但众生药业还是参照中药注射剂指纹图谱技术要求,确立了复方血栓通胶囊的指纹图谱技术,使产品质量得到全面控制,减少了产品批与批之间的质量差异”。值得一提的是,2015年版的《中国药典》收载了众生药业复方血栓通胶囊的质量标准,并将指纹图谱作为检查项目列入其中。“有了指纹图谱,药材中活性成分的提取包括生产过程的控制就有了明确的标准。”

不止如此,众生药业眼下还在开展复方血栓通胶囊的谱效学研究,它是与指纹图谱相配合的一种对中药质量及有效性进行检测的技术。“指纹图谱跟药效相关,谱效学可以将由指纹图谱变化而引起的药效变化具体化。”也就是说,通过谱效学,可以将药效可能会发生的变化展示出来。另外,中山大学与美国匹茨堡大学合作的复方血栓通胶囊网络药理学作用机制的研究成果,则展现了中成药多种活性成分与多个作用靶点之间相互关系,使用现代科学语言,解释了复方血栓通胶囊功能与主治的中医药理论。复方血栓通胶囊网络药理学的研究成果成为揭示中医中药复杂作用机制研究的一个范例,其研究论文已在多家国外专业杂志上发布。

除了学术研究之外,众生药业对复方血栓通胶囊的药材来源也有严格的把控。“三七我们在云南种,而黄芪则选择在内蒙古种。”据说为了能够找到最地道且优质的药材,陈永红经常去田间地头,“每次出去,都被晒得黑乎乎的。”

眼科医生最为挑剔是业界共识,不过龙超峰说,通过多年与眼科医生的沟通磨合,能够很明显感受到“他们对复方血栓通胶囊的认识从模糊到清晰,现在已经逐渐认可。”这让他感到这些年众生药业在中成药质量和疗效上下的所有功夫都是值得的。




厚积薄发

眼下,复方血栓通胶囊已经有两个获批的适应证,分别是眼底病和心绞痛,而第三个治疗脑中风的适应证也已经获批进入临床研究。在龙超峰看来,中药之于化药一个重要优势就在于生命周期,中药只要能够揭示出新的内涵,做出品牌,其市场生命力就能长盛不衰。

当然,在众生的产品梯队中,明星产品不止一个,且都不断被赋予全新的学术内涵。众生丸是众生药业的第二大单品,年销售额在两亿元左右。这一产品最早的适应证是上呼吸道感染,而今适应证已经扩展到流行性感冒。

脑栓通也是过亿单品,用于脑卒中恢复期的治疗。众生药业眼下正借鉴复方血栓通胶囊的学术推广路径,在脑栓通的市场销售上发力,“今年这个产品的增长非常值得期待”。值得一提的是,陈永红与脑栓通渊源颇深,1992年北京中医药大学毕业后,他正是因当时华南制药厂与北京中医药大学合作开发脑栓通,而进入了众生药业。

产品力的高下预示着企业的未来。目前复方血栓通胶囊、众生丸、脑栓通胶囊这三个产品已贡献了众生药业80%的利润,众生药业接下来将从学术出发,继续在产品梯队的构建上下大力气:一方面不断挖掘现有产品的增长潜力,另一方面扩充产品线,以期打造出更多的过亿单品。

思路之一是借助复方血栓通胶囊多年来在眼科领域形成的影响力,通过扩充产品线,夯实众生药业在此领域的竞争优势。现在,众生药业眼科领域除复方血栓通胶囊,还有明目地黄胶囊、盐酸氮卓斯汀滴眼液和普拉洛芬滴眼液,后者在全国只有两家企业生产。众生药业还从石药集团和济南三源制药两家企业处并购了两条滴眼液的生产线,这为众生药业在滴眼液方面补充了10多个产品。除此之外,众生药业还有多个在研的3.1类眼科领域产品。

外延式并购也是众生药业补充产品线的重要手段。今年3月,斥资12.7亿元并购先强药业就是其中的一个动作。先强药业是一家以抗病毒类、抗生素类、产科类及心脑血管类产品为主的化学药企业,其产品线对于以中成药为主的众生药业来说,形成互补。“我希望具有特色的化学药能够成为我们未来的增长动力。”陈永红说。

与药明康德的合作则更加丰富了业界对众生药业未来成长空间的想象。7月14日,众生药业宣布与药明康德开展研发合作,第一个阶段历时5年,每年投资1亿元,共同进行1.1类小分子化学创新药的研发。阶段性目标是让众生药业在5年间取得10个1.1类小分子化学创新药的临床批文。

产品力的打造,最终是为在市场上攻城略地。

众生药业最与众不同的地方在于,其拥有的差不多300多个生产批文几乎都处于激活状态。产品类型的多样化意味着其销售模式的多样化,即医院、基层、零售、代理,全业态覆盖。这被李滔比喻为“四箭齐发”,使得众生有了今天的销售规模。根据年报,其2014年实现销售规模15亿元,年增长率近20%。

可以说,不浪费一点市场空间,是过去多年来众生秉持的市场策略。但随着新医改推向纵深,基层市场异军突起,在陈永红心目中,众生药业要做的事情很多。在保持全业态覆盖的同时,接下来尤其要把更多资源下沉到基层市场。按他的话说,必须要到“抢时间,广覆盖”。

这一战略如何落地执行?陈永红认为,一方面依靠自己的团队,一方面还要结合外部资源,将部分地域的市场拓展任务交给经过精心筛选,与众生药业文化相吻合的代理商。“寻找代理商不仅仅是简单地为产品找一个二级大包商,我们看重的是这个代理商是不是有专业化的推广体系,我们宁愿慢一点选。”事实上,他对于代理商还有另外的期待,也是众生药业独特的代理商运用策略,即希望在自身团队能够覆盖的地域,也尝试引入代理商,与自己的队伍形成竞争性互补。

“我不敢保证1加1大于2,但是大于1是肯定的。”陈永红的用意是,需要把众生药业自己的团队投到市场的大风大浪里,让他们在洗礼中重新焕发赢的激情,而不是“在家里等着饭吃”。为此,他已经思考了很久。

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