【魔说】好计划从做好SWOT开始(做BP之中篇)
当产品越来越同质化,当市场信息越来越碎片化,当药企能做的活动越来越少,当客户的要求越来越难满足,药企的市场计划还有从哪里突破呢? 
2015-7-31 16:45:07
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刘谦

七月流火,八月朔风,药企人又到了写明年市场计划的时候。

市场计划对药企就像人的眉毛,有多大用不好说,没有肯定不能见人;药企做市场计划的人好比便秘患者,肚子里有货拉出来却好痛苦,还不能到处跟人说。写新产品的计划就像给新交的女友写情书,还能热情四射,写老产品的计划就像给老婆写情书,无比熟悉后反而不知道从哪说起,最后还是来点实惠的算了。

当产品越来越同质化,当市场信息越来越碎片化,当药企能做的活动越来越少,当客户的要求越来越难满足,药企的市场计划还有从哪里突破呢?

创新啊!

创新,多么性感,永远正确。十几年前我们学华为、万科、海尔,五年前我们学苹果、谷歌、腾讯,这两年流行学优步、小米,药企在网络营销、、直销、控销创新上下过很多功夫,现在又转向微信营销、医药电商和移动医疗。这些创新可以尝试,但你指望半年一年出销量就有点意外了。这种事该风投干,是有风险的投资,不是有风来了就投资。大药企规矩多流程长,创新就像一个传说,大家都在说但没几个真见过;小药企虽然灵活,但是营销基本功都不扎实,就像钱没用在打地基却用在精装修上,哪天塌楼也不稀奇。

那市场计划该怎么做?计划的每个环节,如分析、问题、策略、战术、活动;每个步骤,如立题、模板、讨论、落实,其实都大有改进完善的空间。与其东张西望,不如回归本源!

哪里回归?怎么回归?一篇文章可说不完,就先说市场计划中最有名的SWOT分析吧。这个是市场部入门的工具,不会做的没有,做得好的也稀有。为啥呢?就因为大家学会之后就没觉得有多大用就不下功夫研究,比如写成楼下这样的挺常见吧:从市场到对手面面俱到,比较分析也算中肯,但仔细一看却是千疮百孔,归纳归纳至少有三个层面的错误。



初级的错误是表格的上下或左右不分:前者是搞不清内因还是外因,比如进医院弱于对手是因为医院对非医保产品限制造成;后者往往是因为优劣利弊皆有,比如招标降价对所有产品都有压力但对质量层次低的对手压力更大。实践中存在多种因素缠绕,容易表达不清或放错位置,就会造成后续策略的错乱失调或含糊无力。毛病还是出在没有深入理解问题实质上,判断问题根源或主次才能避免此类低级错误。

中级的错误不再是分类不清,但总结的因素不是过于宏观就是失之于微观,排列又缺少重点,貌似头头是道却让人看完不知该从何下手。鉴于市场部SWOT一年一做,不要纳入2-3年内不能对细分市场产生影响的外部因素,例如人口老龄化、医改、分级诊疗、经济发展社会稳定之类的宏观因素,也不建议把影响整体市场不到<10%的因素如部分医院进药、部分地区的招标等因素纳入,产品经理的视角不应该跟总经理或销售经理重叠。

高级而错误比较隐蔽也难解决,就是如何量化每一个因素的影响度和紧急性。我们写自家产品在疗效或安全性或临床经验上优于对手,很多时候都是自我想象,真正问客户就会发现产品间的优势并没这么大,甚至你认为的优点客户根本不在意,客户在意的你有没提到。理论上SWOT中每一个因素都必须有数据支持,都要设定影响程度和紧急性,不可以堆彻形容词来写决心书。量化可以避免不同人的理解偏差,更能帮我们看到问题的实质和程度,从而明确轻重缓急。SWOT量化需要大量购买和挖掘数据,需要强大的逻辑能力。研究麦肯锡卖一万美金一张的幻灯片就发现它说的你基本都知道,但人家量化和结构化过东西跟你主观描述的一比,逼格和价格立马都要高两个数量级。

总之一个号的SWOT应该个性鲜明,不看产品也知道这说的是谁;还需要逻辑清楚、证据确凿,看完就知道问题在哪。

说到这你可能觉得就算SWOT做成精又有啥用,不过是个分析,又不能拿出解决办法。所以很多人SWOT写归写,最后的策略又完全是另一套思路,这真是对SWOT的莫大辜负。其实你把它写好后策略就完全出来了,因为SWOT还留着后手——背后还藏着神秘的公式。


简单说就是:

优势+机会 = 充分发挥

优势+威胁 = 抵御挑战

劣势+机会 = 提高能力

劣势+威胁 = 战略放弃


假如SWOT分析条条入理又有据可查,接下来把四个象限的元素两两叠加不就是明年策略了吗?多么一气呵成,然后70%的精力放在需要充分发挥的领域,20%花在抵御挑战上,10%花在需要提高能力的地方,在战略放弃部分0精力甚至释放出资源。这样战略清晰、战术可行的计划不就出来了,还需要天天加班么?

各公司都在市场计划上花费心血,形式、制定和审批过程常常弄得复杂无比。复杂可能弄得精细,但耗时耗力最后也未见得能执行得了。其实市场计划这个好大工程中关键的也就那么几步,如果让我只选3张PPT来做,一定有一张会叫SWOT。又想起武侠小说里的各种武功,功夫越顶级招数越少,动不动就来个一百零八式的很可能是花拳绣腿。

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