谁的“红罐”:国资、民企都输不起的官司
6月16日,最高人民法院公开开庭合并审理加多宝诉王老吉大健康、广药集团擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷两案。 
2015-6-17 10:19:07
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E药脸谱

本文转载自食悟


红色,原本代表喜庆祥和,然而对于整个凉茶行业而言,则意味着经久不息的利益纷争。


6月16日,最高人民法院公开开庭合并审理加多宝诉王老吉大健康、广药集团擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷两案。三方对案件分别进行了简述并进行了辩论,焦点仍在于如何定义“知名商品”和特有包装装潢(红罐)的权益归属。



加多宝方面认为,知名商品特有包装装潢权因使用而形成,并非因行政许可而产生。“按照广药的逻辑,在红罐里面随便倒一些白开水就说是本案的‘知名商品’,这个观点是非常荒谬的。”王老吉及广药集团方面则坚称,从加多宝品牌一夜成名的过程来看,其知名度是通过掠夺王老吉商誉获得的。


截至下午庭审结束,最高人民法院并未当庭宣布判决结果。“谁拥有了红罐,就意味着避免产品混淆,并且在饮料淡季抓住了春节销售机遇,进而实现全年热销。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向食悟分析称,终审判决对双方而言都非常重要。


争议“知名商品”范畴


这场纷争还要追溯到三年前。


2012年7月6日,加多宝以王老吉大健康擅自使用其红罐王老吉凉茶的知名商品特有包装装潢为由,向北京市第一中级人民法院提起诉讼。同日,广药集团以相同案由,向广东省广州市中级人民法院提起诉讼。后经最高人民法院指定,上述两案由广东省高级人民法院一并予以受理。


2013年5月15日,广东省高院对此正式公开审理,法庭当场未作宣判,直到2014年12月19日,才做出一审判决:加多宝构成侵权。要求加多宝于判决生效日起立即停止使用与涉案知名商品王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或相似的包装装潢,停止生产、销售上述包装装潢产品,销毁库存侵权产品,停止使用并移除或销毁所有载有被控侵权产品的广告以及各种介绍、宣传、材料等,并在7日内赔广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用265210元,且须连续七天在指定媒体上刊登声明,公开消除影响。


终审现场,加多宝方面认为一审对“知名商品”的界定存在严重错误。“一审法院在认定涉案商品是否为知名商品时,将与涉案知名商品不同的其他商品的发展历程与涉案知名商品混同,做出知名商品就是“王老吉凉茶”且该凉茶及王老吉商标在商标许可前已知名的判定,事实认定错误。”


“红罐是加多宝最先设计、最先使用的,并于1997年获得国家专利;红罐凉茶是加多宝长期使用和大力推广成为知名商品。根据‘种瓜得瓜、种豆得豆’和‘谁创造、谁拥有’的原则,红罐属于加多宝。”加多宝集团有董事长办公室总监冯志敏向食悟称,按照广药逻辑,红罐灌入白开水也成了“知名商品”,这是不能成立的,是在欺骗消费者。



王老吉大健康方面在终审答辩时则称,一审判决认为本案知名商品是王老吉凉茶是正确的,王老吉凉茶成为知名商品历史悠久,并不是因为成为了红罐凉茶才成为的“知名商品”。


“就加多宝在上诉状中给出的‘知名商品’的定义而言,既不是以消费者的角度给出的定义,完全是学者、律师绞尽脑汁给出的定义,该定义不符合营销人员给出的定义。”广药集团方面认为,本案从2012年至今,在三年时间里,不否定加多宝品牌已经获得了知名度,但在判断知名度的时候,应该是起诉时来判断,而不应以现在来判断。


有知识产权方面的专家对此分析称,红罐与“王老吉”这对组合曾产生了一个共同的识别效应,如果把红罐剥离给另外一个品牌,识别会为消费者带来混淆困扰。


“红罐”权益归谁


事实上,在终审开庭之前,加多宝就今年4月就未雨绸缪、推出了金罐新品,但这并不意味着加多宝放弃对“红罐”的争夺。


加多宝方面称,涉案“知名商品”特有包装装潢从创意、设计到实际使用于商品生产,再到商品的宣传推广,直至成为知名商品的特有包装装潢,均是因加多宝公司及其关联企业的行为而形成,加多宝当然成为该权利的法定权利人。


“涉案知名商品特有包装装潢的范围不应当包括‘王老吉’商标或文字,一审法院将王老吉认定为涉案装潢最吸引公众注意之处是错误的。”加多宝在终审答辩时称,加多宝公司对涉案知名商品特有包装装潢享有权利,已经过广东高院(2003)粤高法民三终字第212号判决予以确认。


王老吉大健康方面介绍,此前判决认定,本案中王老吉灌装装潢在文字图案设计组合上独特,并非相关商品通用,是该商品特有的。“涉案特有包装装潢,是标明在王老吉凉茶产品罐体上的黄色字体‘王老吉’等文字、红色底色等色彩、图案及其排列组合等组成部分在内的整体内容。”涉案特有包装装潢的载体,即知名商品是“王老吉凉茶”,权益归属于广药集团。


“本案的包装装潢显然是为王老吉凉茶量身定做的,其权利肯定属于广药集团所有。智力成果权的归属与包装装潢的归属是不同问题,包装装潢不同于版权,不能套用谁设计谁享有的原则。”广药集团方面认为,包装装潢中具有“王老吉”三个字,而王老吉又是商标,鉴于商标与包装装潢形成了统一的识别体系,所以,广药集团拥有该包装装潢也是顺理成章的。


华东政法大学教授、博士生导师黄武双对此分析称,首先,从消费者的认知角度来说,商品包装、装潢都依托商标存在,因此,根据已知事实,消费者对凉茶商品红罐包装的记忆源于“王老吉”凉茶,且很大程度上消费者会以对“王老吉”的认知购买相关红罐包装凉茶产品;其次,客观来讲,加多宝公司对市场的推动、对“王老吉”品牌的认知确实起了非常大的作用,但是商标、商誉和产品包装装潢的归属是个法律问题。


加多宝方面在终审时称,涉案知名商品包装装潢本身已经具有区别商品来源的功能,无需将其作为商标的附属,也并非与“王老吉”三个字不可分割,广药集团无权据此自视为权利人,一审法院认为包装装潢权必须依附于商标权行使与法律相悖,与事实相悖。


终审判决意义几何


凉茶“红罐案”的终审判决结果之所以备受关注,因为关系到加多宝和王老吉的未来,以及凉茶市场的格局。


2015年4月底,加多宝在酝酿多日后正式推出金罐,一时间成为业界关注的热点话题。有人认为这是加多宝的未雨绸缪,为“红罐案”终审判决后做打算。不过,加多宝方面则予以否认,“我们推出金罐加多宝凉茶是势在必行、刻不容缓的,也是加多宝经过长期酝酿和反复论证后,所作出的一项重大的战略举措。”加多宝集团执行总裁阳爱星当时反复强调,金罐的推出是加多宝基于全面战略升级的需要。


当被问到目前金罐新品销量如何时,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵向食悟称,“目前两个产品(红罐和金罐)都在销售。因为金罐产品上市时间不长,公司方面也在跟进市场情况。但是现在还没有全面可量化的数据。”


王月贵告诉食悟,因为此次是终审,无论对于加多宝还是王老吉而言,终审作出的结果肯定是生效的。冯志敏称,如果加多宝胜诉了,当然对目前的产品,包括红罐和金罐,没什么影响,加多宝还是会按照自己的策略去做。


值得关注的是,2013年5月15日一审开庭,直到2014年12月19日才出一审判决结果。因此,关于终审判决结果什么时候宣布,目前还没有一个明确的时间表。


朱丹蓬认为,从目前国内凉茶市场来看,红罐对于王老吉和加多宝都至关重要,毕竟前期在品牌市场推广中,消费者对于红色情有独钟。


在饮料专家陈玮看来,正常情况下,终审翻盘的概率较小,也正因为如此,加多宝在今年4月就开始力推金罐。“此举在一定程度上也是可取的,当年百事可乐最初也是推与可口可乐类似的包装,但效果不佳,于是改为更为年轻向上的蓝色,事实证明是成功的。”



但加多宝的金罐能否成功主宰市场,陈玮认为关键在今年7、8月份的中国好声音整合营销上,如果把握不住就意味着市场下滑,如果做得好,则会抢夺王老吉的市场份额,因为市场蛋糕就这么大。


根据尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据,在罐装凉茶行业,加多宝凉茶市场销售额份额高达62.1%,再次销量夺金。而王老吉方面则不承认加多宝是“老大”,公司方面援引中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的数据,王老吉凉茶2014年市场份额为40.75%。

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