互联网时代的药企解决方案
如果不在互联网语境下发声,去主动影响讨论的内容,制药企业将失去参与构建这一新体系的机会,甚至有可能站在患者的对立面。 
2015-1-15 20:08:05
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麦肯锡

本文来源于《E药经理人》2015年1/2月刊

互联网技术正在以一种不容否认的速度改变医药行业。这种改变发生在医药行业两个关键性的环节上,一个是消费者,一个是数据的获取方式。

互联网时代给制药企业带来了前所未有的数据和技术资源,让它们能够用来影响消费者行为从而获得更好的收益。制药企业需要思考如何在互联网时代下更新自己的商业模式。但与在其他B2C行业内企业以360度的视角考察消费者需求,向消费者提供移动端的解决方案和个性化的产品推介信息不同的是,绝大多数的制药企业行动仍旧十分迟缓。它们在现阶段感受到的更多是冲击,然而冲击背后却也隐藏着一个更好地了解消费者,开发出更具针对性的产品和服务的机会。

互联网技术改变了消费者。他们变得更了解行业、更有话语权和更难以满足。绝大多数患者现在使用电子工具来管理自己的健康和医疗服务。在美国有上网习惯的患者当中,高达70%会使用互联网寻找医疗信息,40%会在跟医生确诊前先根据自己的网络调查进行自我诊断。

患者通过网站和线上社区获取产品安全和疗效的信息,他们关注专门提供医疗服务信息的创业公司,对比药品的性价比。他们还会从保险公司那里得到由它们整合的药品信息,并会用所获得的信息来权衡或者直接拒绝那些价格昂贵的药品和服务。这一情况在美国尤甚。在美国,患者非住院费用的自付比例常常高达25%。这就要求他们掌握更多的信息来进行自己的药物经济学分析。

如果不在互联网语境下发声,去主动影响讨论的内容,制药企业将失去参与构建这一新体系的机会,甚至有可能站在患者的对立面,反对这些最终为自己产品买单的人。

用大数据助力研发

现在,制药企业的客户—患者、支付方、医生越来越看重的是临床实践提供的证据。而这样的数据在患者的电子病历、社会平台、保险公司记录、人口统计和基因组学等一系列渠道被互联网打通之后,不论是质量还是可及性都在以指数方式提高和增长。但是,靠研发时间长、联系不密切的试验来获得数据,用以支撑产品的有效性和安全性,从而获得上市批准,却仍是制药企业习惯采用的方法。

虽然传统的研发方式对于获得上市批准仍然必要,但是这已经远不足以满足行业发展的现实。当数据整合和分析优先于数据所有权时,竞争的注意力才能自然地转移到使用多种数据助力新药研发上。汤森路透统计得出,上市后期临床试验从1990~2000年的8万个增长到2001~2011年的约26万个,翻了三倍之多。这意味着医疗行业已经具备越来越多目标更明确、可以更及时获得的数据。

由数据可及化和廉价化来促成更多合作的这一趋势已经浮出水面。行业内就有很多案例证明了这一点。比如PCORnet,这一分散式的研究体系的成立就是为了提高有效性对比和临床结果研究的效率。而通过“networks of networks”的数据集合,能够极大地降低上市后期临床试验的费用,并且能够更快捷的产生有关患者护理的新知识。这些创造性的项目设计减少了传统研发的随机性,从而提高了研发质量。

上市后期临床试验所获得的数据对于制药企业非常重要。因为正是这些数据影响着企业的产品定价和报销水平。在欧洲市场,它们被国家医疗卫生机构用来限制新药的报销,使其与竞争对手的价格水平接近。而新药想要获得更好的报销政策就必须提供更好的上市后临床试验数据来证明其具有更好的疗效。在很多国家,此类数据就是新药证明其临床价值的重要依据。

总之,行业内数据集合和分析的过程已经不再是制药企业凭借一己之力就能完成的。制药企业需要根据这一新变化来设计自己的数据策略。该策略要能保证企业对于与产品销售、定价和报销相关的一切数据进行有效的管理。

由治疗向健康管理过渡

互联网改变的不仅仅是医疗行业的某个环节,它使得整个业态都在发生变化—健康管理成为行业的发展趋势。这一业态的变化表现在制药企业身上就是卖药治病已经远远不够,向系统性、持续性的健康管理服务提供者转变成为必然。对于制药企业来说,这为其发展提供了新空间,但同时也对它们与医疗行业的其他参与者的沟通方式提出了新要求,毕竟健康服务管理涉及到医疗行业的方方面面。

面对挑战,困难的是制药企业的思维转变。过去制药企业的关注重点是如何扩大处方量,它们天然的认为,有效的药物对于患者才是价值最大的,而患者服务只是附加值。然而,大量与互联网有关的技术的应用已经能够让很多疾病在早期就得到控制。

一些制药企业已经采取行动将实时监测技术与自身的专业知识相结合,为患者提供全新的健康服务解决方案。例如,有的企业开发了具有GPS定位技术的吸入器,用以帮助患者识别环境中可能触发哮喘的因素,从而降低发病风险。还有的企业结合自己的镇痛产品开发了一款可以捕捉患者行动路径的仪器。通过该仪器,企业了解到当活动量增加时,即使疼痛感并未减弱,也会给患者带来极大的安慰。

新技术更新的周期越来越短,研发费用也越来越低,这无疑给制药企业丰富服务内容创造更好的条件。在2009年和2010年,美国分别出台了两项法案用以鼓励企业开发应用系统和软件来支持电子化病历的推行。2014年上半年,有23亿美元投进医疗行业的互联网技术领域,超过140个企业分别融资200万美元以上。而现在的投资对象明显从电子病历企业转向了以消费者为导向的应用开发企业、可穿戴设备制造企业和健康数据管理与分析企业。有研究报告显示,虽然在美国苹果应用商店中有数以千计与医疗服务相关的手机应用,但是只有很小的一部分是真正以患者为导向并提供实用健康内容的。由此可见制药企业向健康管理服务提供商转型的发展空间。

苹果和谷歌分别推出了例如苹果腕表、谷歌眼镜等可穿戴设备。还有很多互联网或电子设备巨头纷纷进军移动可穿戴设备市场。这些医疗行业的“新手”们对于解决医疗问题有着非常不同的思维方式。他们一方面利用自身已有的技术和渠道将产品迅速推入市场,同时利用自身技术与消费者交互性极强的特点在适应中不断对服务做出改进。但它们对于医疗行业的预期绝不会只停留在可穿戴设备这一领域。它们更看重的是围绕可穿戴设备为消费者提供一系列服务而建立起来的消费者忠诚度。待积累了足够的用户群,利用自身技术和设备优势进行大数据分析,从而在医疗行业获得其期待的相应附加值。

借公共平台弥补自身大数据劣势

就大数据来说,制药企业所能掌握的数据其实只能是一小部分。如果医疗行业未来的趋势也像其他行业一样,竞争集中在数据分析能力上的话,市场中的胜利者一定是能够最大限度挖掘可用数据并且马上做出改变的企业。但对于在大数据方面劣势明显的制药企业来说,也并非无路可走。因为它们已经有了一个非常得力的支持者—政府。在这股大数据潮流中,政府医疗机构正以相当积极的方式参与到数据变革当中。

从亚洲、欧洲到美国,政府医疗机构都在有意引导行业建立起一个大数据体系。它们要么通过自身平台集中提供医疗数据,要么通过政策手段鼓励相关临床数据的搜集和整合。由美国卫生和福利部(HHS)2010年发起的医疗数据分享计划就是其中有代表性的一个。这一计划的目的就是促进数据和信息在互联网中的共享。HHS表示,截止到2013年年底,在healthdata.gov网站上已经有1000个数据组可供企业使用,并且该数目还在扩增当中。

HHS希望数据的流动性能让更多的科研机构展开合作,推动医疗行业创新。更大的数据可及性已经让医疗行业内的传统流程发生变化。更多的数据支撑使对医生进行标杆管理成为可能,同时医生在选择最佳的临床路径时有了更多的依据。它还能让支付方对相关福利和报销政策作出及时调整。美国联邦医疗保险制度报销管理中心就在2014年发布规定,要求一些医生解释他们被管理中心认为“过度”的处方。在联邦层面,美国FDA颁布了建立药物不良反应事件网上咨询计划。研究者可以对2004~2013十年间的药物不良反应事件报告进行综合、质询和发表观点。这无疑将掀起诸多讨论。

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