告诉你阿达木单抗销售额第一的秘诀
2010年修美乐(阿达木单抗)在中国上市时,其新闻发布会上传递的五条信息中有一条是:“未来有可能最最赚钱的药品”。 
2014-12-22 13:52:06
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董国平

本文转载自董夫子医药营销 


2010年修美乐(阿达木单抗)在中国上市时,其新闻发布会上传递的五条信息中有一条是:“未来有可能最最赚钱的药品”【图1】。敢于这么说,其实就显示出这个目标早已成竹在胸了。

2012年,立普妥专利到期后的头一年,它就毫无悬念地将全球专利药销售额的冠军奖杯给到了阿达木单抗。到2013年,阿达木单抗的销售额跨越百亿美元的大关,成为处方药销售史上至今第二个单品种年销售额过百亿美元的药品,举世瞩目【图2】。

不仅阿达木成功了,同样治疗类风湿性关节炎的英夫利西单抗和依拉西普也分别位列第二和第四,显示这类品种的“共同致富”,再次验证了上期我谈到的“产品竞争,首先要思考品类的成功,只有品类成功后,才再考虑自己的品种如何脱颖而出,这就是富豪级产品营销的范儿。”


单抗类药物上市的时间不长,为什么这么快就取得如此骄人的成功?我相信处方药营销的人都会这么问。原因很多,从信息传递角度来解读或许也是一方面。


我们先看看溃疡性结肠炎发病机制的最新观念,它是阿达木在这个适应症营销的第一步,刊登在《新英格兰医学杂志》上【图3】。

试问,有几个临床医生看得懂?即使加上解释,数百字的内容又有几人看得下去?【图4】

于是,营销这几个单抗公司销售代表的重要性就凸显出来了。处方药的销售代表实际上是“信息传递员”(不知道当初为什么称之为销售代表,害得外行人士真以为是卖药的,然后衍生出与卖老鼠药为伍,现在干脆就当作老鼠看待了),因此,临床医生看不懂不要紧,有公司组织的各类学术会议,让专家教授;有公司内部的“信息传递员”在科会上解释,在一对一拜访中解答。机制解释清楚后,自然要谈到药品,于是,这类药品就统统齐头并进了【图5】。

因为几个厂家同时在这些年的专业会议上都在谈论单抗治疗疾病的优势,所以相关专科医生都很感兴趣;因为年龄稍大的临床医生在学校读书时都没有接触过这类知识,所以有了解它以免成为落后分子的需求;因为这种专业知识太过复杂深奥,所以希望有人帮助自己掌握相关内容。于是,这类品种的营销完全是医生主动寻求知识的过程,只要厂家的营销人员在解读技巧上高人一筹,将深奥的知识依据目标医生的专业水平层次解释清楚,医生处方这类药品的冲动一下子就激发出来了,即使再药价再贵也要使用(修美乐每支8000元,每月两支,另外两个品种也差不离)。


所以,作用机制越复杂的药品,厂家“信息传递员”的作用就越大,对产品最终销售额影响的权重也越大。可以设想的是,未来处方药营销中风头劲、销售额冠军的药品肯定都是“新靶点”的药品。而厂家要成功,一定要先与专家一道将相关的疾病新机制弄得复杂些、再复杂些。

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