【魔说】新常态下销售团队如何突破转型?
编者按:路况越差的时候,司机的技术就要越高。医药销售也一样,越是市场不规范,关系越重要,销售团队的价值越高。对绝大多数在中国的药企来说,销售团队总是至关重要的。 
2015-4-13 14:37:11
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刘谦

编者按:路况越差的时候,司机的技术就要越高。医药销售也一样,越是市场不规范,关系越重要,销售团队的价值越高。对绝大多数在中国的药企来说,销售团队总是至关重要的。


新常态是国家经济大环境的主基调, 在医药行业就被解读成了降低药价和废除以药养医。在新常态下我们还能养得起一支庞大的销售团队吗?或者说我们将需要什么样的销售队伍才能生存?


从销售现况里也许能找到答案:好几年前药企办会医生就不太爱去了,有时医药代表求也没用;药代见专家越来越难,如果没有具体的事,普通医生也不愿跟药代多聊;2年前GSK出事后,医生的物质需求不能满足,学术需求满足不了。销售手头有吸引力的政策减少后,跟医生互动越发稀少。如果就这些药企也就忍了,从去年底开始的招标降价来势汹汹,大有要把企业利润吃光的感觉。可是另一边销售团队的各种费用持续攀升,薪水福利一没有竞争力销售流动性立马上升。虽然也有市场部医学部做工作,销售团队还是药企与客户联接的主要平台。销售不在公司坐班,过程管理又很困难,所以药企基本上都是以销售指标为导向来配置相应资源,以奖金为动力让销售卖力工作。


久而久之,销量基本全靠销售团队尤其是一线代表完成的。实际上销售代表并不那么靠得住,相当多的时间并不在销售,而是填表、压货甚至兼职。互联网时代,医药代表介绍早就不是医生获取药品信息的主要来源。代表能把产品讲清楚就很难得,别说能跟医生交流解决临床实际问题。代表虽然无时无刻不在给客户跑腿,除去其中一些不合规的行为,服务的质量层次不齐而且远不能满足临床客户需要。在互联网、降价与合规三大势力扫荡下,传统的销售人员会失去拜访、客情和输送利益的核心武器,犹如拔去利齿和尖爪的老虎,空有其表。


药企并不是没有采取行动,比如优化区域覆盖,减员增效。外企将成熟的中小产品外包或彻底转卖,内企则试着解散自营转为代理的方式来降低营销成本和操作风险,但是都未触及销售团队的核心成本。药企巨资搞的CRM(客户关系系统)、SFE(销售效率)等项目也没能提高销售效率,反倒让销售多填好多无意义表格。如果药价大幅下降,药企只能大幅度裁减销售团队一条路,但失去临床促销能力不也是死路一条么?药企就在这样的困境中纠结观望,似乎大家都没有两全其美的解决之路,只能期望降价的势头能慢点。


在我看来药企办法不奏效是因为小修小补不能解决根源问题带来的冲击,对于已经开始到来的冲击我们至少可以做出下面的合理预估:


1)过专利药物的价格会下降到仿制药的水平,支撑现有推广模式的资金来源将不存在


2)合规政策会日益严格,销售可做的活动会很少


3)互联网和移动医疗成为医生获得信息和治疗的重要平台


4)医生的收入更多来自于医疗服务而不是开药


基于上述前提,拆解销售代表的工作后我们会发现有些环节销售代表的作用必不可少,需要保留;有些还有价值,但操作手段需要升级,有些因高成本或不符合医生要求,就需要退出舞台。



以医药代表为例,新的模式会减少代表数量1/3-1/2,而覆盖的客户数从50-100人增加为100-150人。减少的代表数量一部分将弥补降价损失,另一部分可以用于扩招医学或客户服务经理。代表的工作重心从深度医生的客情维护和跑腿服务转变为基础销售行为、医生拜访和专业学术服务协调者三部分。第一部分是在目前医院情况千差万别情况下,为推动产品进院或正常使用必须的步骤,同时加以规则化以防止走样。第二部分则把现在代表对医生的直接销售解为常规产品介绍和深度临床服务,前一半是简单产品问题由代表当场沟通,后一半是复杂临床问题由代表转给更专业的医学经理回答或客户服务经理解决。医学经理可以每2-3个地区经理配置一名,具备医学背景能处理复杂的临床问题和与医生进行高质量对话。客户服务经理经过公司专门培训,能为客户提供诸如文献检索、幻灯制作、移动医疗产品使用、会议安排等高质量服务。医药代表则变身为信息收集和客户问题发现者,来协调公司内部专业人员及时给客户提供信息或服务,这样就能解决销售代表既无法解答复杂问题又提供不了专业服务的尴尬。


打个比方,新模式下的销售代表好比一个智能化的未来战士——他更重要的武器不是枪而是传感器和电脑,他更重要的作用不是自我歼敌而是侦查情报并呼唤各种火力的支援,他更重要地是成为数据中心而不是关系中心。正是因为4G通信和移动互联网技术成熟,医药代表才能上传大量信息并得到公司即时的支持,否则仅内部协调的复杂性就足以让扼杀这一模式。


当然实行新模式药企需要做大量的IT和人力投资,也会牵涉到人员转岗甚至下岗,必然有很多人会怀疑反对和否定转型的意义。为什么要设计这样复杂浩大的转型?有没有简单的办法一招就灵?只要你相信降价、合规和移动互联网会影响到每个医生和销售,为客户提供低成本、合规和高价值的学术服务就是药企生存的不二之道,也就注定没有简单的办法可以应该对日益精准的医学和全面的合规控制。肯定有不少公司无力或不想转型,所以未来中国有现在十分之一的药企就够用了。


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