美敦力:糖尿病放长线
美敦力对糖尿病产品胰岛素泵和动态血糖仪展开“内外兼修”的新市场策略。对外上游与政府、医院、医生建立合作,下游进行患者教育;对内则以新的营销模式为突破手段占领市场主导权。 
2015-2-14 11:12:42
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尹文博



本文来源于《E药经理人》2014年3月刊


你培育或者不培育,市场就在那里,或增或减。相对培育市场高昂的费用,本土药企更愿意在市场趋于成熟时低价杀入,但在美敦力看来,培育胰岛素泵市场是其快人一步的必杀技。

2011年年底,美敦力将糖尿病业务从恢复性疗法集团拆分成独立事业部,从而大步流星地开启了征战中国糖尿病市场的新攻略。糖尿病已经成为众多疾病谱中最大的领域之一。面对如此大的潜力市场,美敦力将直接面向患者销售的胰岛素泵及动态血糖仪等糖尿病产品独成一体不难看出其雄心壮志。

为此,美敦力为开拓糖尿病业务而开始下一盘放长线钓大鱼的棋。美敦力向《E药经理人》表示,糖尿病业务的独立,专业的团队可以根据市场需求设定自己的销售节奏,更加精耕细作。现如今,美敦力糖尿病中国部已经完成重组,并对其糖尿病产品胰岛素泵和动态血糖仪展开了“内外兼修”的新市场策略。对外上游与政府、医院、医生建立合作,下游进行患者教育;对内则以新的营销模式为突破手段占领市场主导权。

打通患教上下游

数据显示,2008年美国胰岛素泵销量就已经达到了40万套,而糖尿病患者最多的中国,占据市场份额最大的美敦力在2012年的销量还不到5000台。由此可见,中国的胰岛素泵市场还没有被激活,要想引爆市场,患者教育工作是助燃市场的唯一“火花塞”。

随着美敦力糖尿病事业部的独立,患者教育活动骤然增多,资金投入也较之前大幅提升。在实际操盘中,美敦力实施“上下通吃”的患教策略。向上与政府及学术机构合作,推动胰岛素泵在治疗糖尿病中的规范使用,向下则直面患者灌输胰岛素泵在治疗糖尿病过程中的重要性。

2013年10月底,美敦力联合卫计委医院管理研究所共同启动了“中国1型糖尿病整合医疗管理模式”项目。准备在三年内建立符合中国1型糖尿病整合医疗模式,在国内10~12家有区域代表性的儿童医院和综合性医院试点实践这一模式,成立Ⅰ型糖尿病管理的模范中心,并在最后进行模式评价。除此之外,美敦力还联合中华医学会糖尿病分会相继制定并发布动态血糖仪检测指南及胰岛素泵治疗指南。

相较于中国企业不见兔子不撒鹰的习惯,美敦力的上述活动是一项长期投入。其所打的算盘是通过与上游政府机构合作,使得市场培育得到官方支持,进而获得专家和Ⅰ型糖尿病患者资源。其中12家区域代表性的试点医院能为其拓展医院资源,布局区域性市场提供机会,并能依此逐步建立起医生与患者的资源库。

相对“曲线救国”的上游间接患教,向下则是单刀直入,依托活动与患者直接接触。这两年在美敦力糖尿病业务市场部的策划书中,患教活动安排得满满当当。

在2012年3月,美敦力联合中华医学会糖尿病分会、中华医学会儿科学分会内分泌遗传代谢学组联合举办了Ⅰ型糖尿病公益活动—“Ⅰ型我行-蓝尼阳光大使公益秀”活动,搭建成患者及家属与专业医生之间的互动平台。经此之后,由美敦力开展的面向患者的活动陆续进行,其中不乏让中国糖尿病患参加由其主办的全球活动—全球英雄;国内活动“1型糖尿病儿童青少年营会”已经在全国25个城市举行,2000多个家庭及200位糖尿病专家参与。并且在全国建起患者俱乐部20多个,定期让医生为患者讲述糖尿病知识。

美敦力对此的判断,活动可以成为公司与医生建立良好沟通的渠道,因Ⅰ型儿童需要终身治疗,医生更愿意参与。

众所周知,在医药销售方面,患者教育十分必要,不过其中有个尴尬的问题是,当先行者唤醒市场,后续竞争者会通过价格策略分羹市场。不过,美敦力糖尿病大中华区总监黄海向《E药经理人》表示,对后来者争夺市场并不惧怕,因为1型糖尿病患者依存性强,谁先走第一步谁就有可能获得市场。另外,美敦力已经全面调整了营销策略应对可能出现的竞争者。

新打法

胰岛素泵市场一旦被激活,美敦力肯定会面临本土企业通过价格战掘取胰岛素市场份额的挑战。为此,美敦力未雨绸缪,定下三条应对之策。

第一是与金融机构合作对胰岛素泵的销售施行分期付款制,该项目的具体实施已经在进行当中。黄海向《E药经理人》表示,不久之后,国内的糖尿病患者可以享受到分期付款的优惠。其次是紧锣密鼓的研发适合中国经济条件的胰岛素泵产品。2012年8月,美敦力在上海成立创新中心,该中心是美敦力在美国和欧洲之外创建的首个地区性研发机构,建立的首要目的是着力研发符合本土市场需求的产品。黄海就此向《E药经理人》透露,未来两年内就会出现适合中国经济条件的产品,而现在做好市场培育是最佳时机。

除此之外,美敦力还在与部分Ⅰ型糖尿病高发区域的医保部门谈判,期许将Ⅰ型糖尿病列入大病保险系统。在与医保部门谈判将某一产品列入大病保险,美敦力有这方面的成功经验。之前,开创国内先例的青岛将帕金森病手术治疗法所需特材纳入城镇大病救助计划就是其主导的。

应对竞争者在美敦力营销新政中只是小角色,主动出击蓝海市场才是美敦力的大手笔。从发达国家的使用情况来看,目前90%的胰岛素泵都是来自家用市场。由于中国市场的特殊性,家用市场还没被打开。美敦力一方面在做患者教育,另一方面则成立了专门的消费者部门积极进入家用市场,在上市经济适用型产品之后,依托该部门掌握的医生及患者资源打开家用市场。现在则是通过成立部门,建设团队,规划产品,病人管理等以做到更加接近家用市场。

显而易见,美敦力的新打法攻守兼备。虽然本土诸多企业亦有生产和销售胰岛素泵的能力,但比起美敦力对市场的敏感程度,本土企业迟缓得不是一星半点。多年以来,本土胰岛素泵企业一直在模仿美敦力采取招聘省级代理的方式,但都流于形式,模仿不到其完善的销售团队和售后服务团队与经销商之间的紧密配合,美敦力除了配合经销商开展销售工作之外,还利用自身掌握的专家资源进行学术营销助力经销商。

值得一提的是,美敦力还建立了用来完成售后服务的糖尿病业务呼叫中心。该中心在与客户实现互动的基础上对客户的信息进行管理。目前该中心有两套服务系统,其一是美敦力2004年成立的呼叫中心,通过10个人的团队全年无休7×24小时服务。第二个体系为经销商体系,在全国范围内根据经销商区域的病人数量配备客服人员,目前已经在全国各地设立50多个服务网点,美敦力对经销商服务中心每年进行培训,从而达到针对患者的良好服务。

其实,本土胰岛素泵企业在美敦力面前并没有太大竞争力。美敦力先后并购和入股骨科及支架潜在竞争对手康辉和先健科技之后,并没有将并购战车开向糖尿病器械领域。美敦力战略与业务拓展高级总监程立飞在中国医疗高峰论坛上曾就此解释为,目前国内在糖尿病器械方面潜在竞争者还没出现。

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