【魔说】药企的会议还能有第二春吗?
药企会议要克服合规限制和互联网诱惑,光靠几个好点子或向供应商买服务是不可持续。关键要在内部建立一个体系来支持,比如需要强大的医学和区域市场部来了解临床需求并帮助专家制作讲课内容,会议形式和组织的创新也需要内部有专业的会务和IT团队支持。 
2015-4-23 12:01:35
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刘谦



编者按:药企会议要克服合规限制和互联网诱惑,光靠几个好点子或向供应商买服务是不可持续。关键要在内部建立一个体系来支持,比如需要强大的医学和区域市场部来了解临床需求并帮助专家制作讲课内容,会议形式和组织的创新也需要内部有专业的会务和IT团队支持。

我在药企工作20年,一多半的时间都是在开会。不是在开会,就是刚开完会。稍有心的人都会记得以前各大酒店下午(为什么是下午呢?因为医生上午很忙)都是药企举办的各种研讨会,机场出口也总是能举药企的牌子来接站的。我服务过的一家公司曾在全上海机票采购量排第4,排前面的只有上海汽车、石化等超大型公司,而我家当时才3-4千员工,就是因为公司全国的会议机票都从上海总部出。


药企喜欢办会是出名的,可能是因为药品通常较复杂,医药代表跑医院也说不清楚,多数信息还得在专门时间、专门场地跟医生传递,那就是开会了。医生平时忙碌,也希望有个借口能离开医院一会,跟同行认识交流。如果会议地点再好点,招待再精致点,医生参会的动力就更大了。有人买单有全程照顾,去讲讲课、听听课当然很好。逐渐地,会议成了药企营销最主要最有效的手段,药企人员的生命也在一个又一个会议的组织、举办、报帐中消耗。到后来,很多会议都变成了仪式:谁来讲我要去捧场,同级别的人参加我才去,去哪里开会比开什么会重要,会议内容反而不那么关心了。


2013年7月开始,药企的会议就有了重大转变:首先是会少了,可开可不开的就没了;去旅游城市开会基本禁止,会后活动基本取消,去外地开会也是机场酒店两点一线;会议招待简单了,礼品抽奖统统没有,药企对会议时间、讲课内容和讲课费都做了细致规定,有些连之前必备的旅行社服务也取消,让药企员工张罗一切。其实调整之前,医生参会的兴趣就一年不如一年,迟到早退、让人顶替都是常事。调整之后会议越发没有吸引力,不是顶级的讲者、没有实用的内容医生根本不出来,药企的会议费都用不出去,一时间还找不到可以替代开会的办法。兴旺多年的药企会议就这么消沉了,它还有没有第二春呢?


国外药企的会议比国内少很多,药企会议以科室会或诊所会为主,每个产品一年也就一两个城市会,更不会有几百号人一起开的全国会。细想下来,可能是国外医生的学习自主性更高,医生的时间也更值钱,所以药企没必要办很多会。国内医生的学习习惯需要时间来培养,会议的社交性和仪式性还难以取代,并不是所有会都能在网上开或改成自学的,所以药企会议还会长期存在。现在的问题是没有五花八门东西吸引,药企的会怎样能让医生有兴趣?


会议无外乎内容、形式和组织三大块,都知道顶级专家和新鲜权威的内容能吸引医生。但顶级专家那么稀缺,大多数会议请不到;最新的临床进展和试验报告不是年年有的,那全国每年几百个会议讲什么呢?会议形式也就是那么几种,合规下来能做的形式更少。要说会议组织倒是强项,客户都招呼得无微不至,又从哪里再提高?别急,咱一个个说。


新常态下会议内容的重要性是空前的,内容上能做的文章也太多了,除了高大上的临床试验、指南和干巴巴的产品介绍,临床病例讨论和小规模临床转化研究都很抓眼球,讨论自家产品与别家的药品异同或与器械联用也很有卖点;如果能跳出产品讲疾病领域的诊断治疗,只要实用就没有医生不喜欢,能组织多学科对话更是锦上添花;如果能来点跨界更好,我们组织过医学伦理、医学统计、科研协作、论文写作、医患对话、医疗法律、演讲技巧、自由执业和科室管理等话题,历来场场爆满。就算你教点PPT怎么做、经费申请怎么写甚至互联网怎么玩的东西,都大受医生欢迎。另一个小技巧就是会议内容其实可以跟目标医生调研来确定,这样从调研开始医生就会关注会议。所以没有无用的会议,只有无聊的内容。


会议形式的创新就更多了,借口合规限制只是偷懒的表现。比如传统的主席台坐一排、讲者一个个来的形式不利于听众与讲者互动,减少讲课、增加讨论是一个解决办法,复杂点的还可以设计成分组讨论、辩论和打擂台形式。座位也不必排成统一的课堂式,圆桌形、鱼骨形、马蹄形、扇形的小变化都能增强参会体验。通讯技术日益发达,视频会、网络会可以减少交通负担,还可以让大牌专家灵活参加一些小型会议来提高会议吸引力,更不用说手术视频3D直播、谷歌眼镜同步抓拍之类让人着迷的会议形式。生活在移动互联网时代,会议形式有无穷的变化,扫二维码代替笔头签到,用IPAD可以与讲者和其它参会人多向互动,听讲课同时还能方便查到文献资料,用微信投票和弹幕来活跃会场,用网络同步转播连接线上线下医生都能让平凡的会议魅力无边。


会议的组织容易被忽视,因为过去是让旅行社或医药代表执行,关注的都是衣食住行。其实参会医生的选择、邀请、出行、会议和会后都有大量文章可做,比如有些会议是主指定下级医生参加,参加者往往动力不足。我们曾做过青年医生与顶级专家交流会议,参加者需要收集X个同级医生点赞才能申请,想参会有难度,但医生反而动力十足,参会时自然也格外认真。在邀请和出行可以全面使用微信和APP,让酷爱改机票的医生可以实时掌握和更改出行方案,在会场还能通过微信结识与自己专业或爱好相同的医生。会后跟进通常在报销完发票就结束,实际上会后医生用药观点是否变化需要跟进追踪,参会医生间的后续交流可以用微信群来实现,这样抠细节就能把会议的效应加倍延伸。


药企会议要克服合规限制和互联网诱惑,光靠几个好点子或向供应商买服务是不可持续。关键要在内部建立一个体系来支持,比如需要强大的医学和区域市场部来了解临床需求并帮助专家制作讲课内容,会议形式和组织的创新也需要内部有专业的会务和IT团队支持。药企人都办过无数会议,但真把会开好了的少之又少。现在的会务环境决定了不是一个高手就能办好的,把办会的内容、形式和组织的根基扎牢才能指望药企的会绽放第二春!


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