0号们的未来
凭借深厚的品牌影响力以及对基层市场的理解,通过扩大市场边界和渠道把控,华润双鹤创造出0号新的增长动力,也为一批旗下经典老药赢来了新的市场生机。 
2014-12-18 18:14:05
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郭琪,崔昕



本文来源于《E药经理人》2014年12月刊


“一日一片,平稳降压”,十几年前,0号(原名:北京降压0号,复方利血平氨苯蝶啶片)就凭借良好的降压效果成为中国最知名的降压药物之一。

从1977年第一片0号生产出来,至今已是第37个年头。期间,各种机理、剂型的降压药物层出不穷,0号也经历过多次技术改进、深度开发和临床再评价。在持续不断的提升品质、完善临床数据、延伸售后服务的过程中,0号收获了患者的信赖和市场的良好口碑。

2013年,0号实现11亿片的销量,销售收入同比增长6%。“我认为,如果把市场精耕细作,0号的销量还可以再翻一番。”华润双鹤总裁李昕对这一产品充满信心。

在如今市场竞争加剧、利润降低的艰难市场环境中,凭借深厚的品牌影响力以及对基层市场的理解,通过扩大市场边界和渠道把控,华润双鹤不但创造出了0号新的增长动力,也为一批旗下经典老药赢来了新的市场生机。

新出路

虽然算得上是国内降压药领域的第一品牌,屡获“北京市著名商标”、“百姓放心药”、“中国化学制药行业优秀产品品牌”、“药品品牌价值排行榜”上榜产品等殊荣。但在1998年时,名气很大的0号的市场还局限于北京及周边地区,年销售额不足2000万元。而当时的华润双鹤正处于一个尴尬的境地:老产品业绩跟不上,新产品研发跟不上。在已有产品中进行再开发成了所能找到的改变这一现状最直接的方法。

经过研发、生产、销售等部门从上到下的分析、讨论,最终大家把目标锁定0号。那时候0号已经是上市20年的老药,质量稳定、疗效确切、价格合理。于是,经过反复调研论证,公司决定:营销推广不能仅局限于大城市,要深入社区、县乡等终端,到更广阔的基层市场开辟一片天地。

改进包装、提价备案、广告创意、物料制作、销售人员培训,一切准备做足后,0号开始了轰轰烈烈的市场运作。以广告促铺货,以铺货带销售,区域市场集中开发。清晰的整合营销模式让0号在一年后覆盖至全国主要省市,销量更上升到1.2亿片。打铁趁热,双鹤持续对0号的产品诉求、广告创意和媒体投放策略进行改进,加大整合力度。市场份额不断增大的0号到2002年销量已突破5亿片,一跃成为国内降压药领域第一品牌。

2009年以后,国家大力发展社区医疗和新农合建设,促使整个医药市场的格局发生了变化。0号以其疗效确切、降压平稳、副作用小、服用方便、价格低等优势给了双鹤继续打造价值链的动力。做“中国人用得起的降压药”成为0号最贴切的宣传语。

“0号的成长性在于,它符合国家医改方向,疗效确切,经济安全,一天只需服用一片,一片还不到1元钱,远远低于低价药政策规定的‘日均不超过3元’。对于这个五六百万人每天使用的品牌,我们要解决的主要是提升组织能力,以及渠道与终端广覆盖问题。”华润双鹤战略管理部总经理刘子钦说。

高血压的发病率每年都在增加,而新增患者多数集中在基层的中低端市场。由于新农合政策为这些潜在的高血压患者解决了费用问题,而物美价廉的0号是他们性价比最高的选择。

为此,华润双鹤提出要建设“两网”,一是连接地县级市场医疗终端的营销网络,一是连接省会城市社区医院的营销网络。最终把“0号”的销售、管理工作覆盖到省会城市社区医院和地县级医院、乡镇卫生院、诊所等终端。然而,在两网建设落地之初,各终端点多、面广、分散、发展水平差距大是切实的困难,需要一一克服。

华润双鹤利用商业网络资源进行地县级终端开发,搭建完善二、三级商业网络。通过开通咨询热线、设立咨询中心、聘请专家为患者答疑解惑、建立患者档案数据库、及时提醒患者参加当地科普讲座、定期监测等活动,变“广告拉动、商业调拨”为主的传统销售模式为“渠道推动、终端拉动、患者教育”三位一体的新型营销模式。

一直以来,李昕就想打造一个能够统一畅通的全国药品网络渠道,代表走到哪,商务公司的货就配到哪。如今,华润双鹤与全国100多家一级商业公司和1700多家二级商业公司以及数万家终端构成了动态可控的渠道和终端网络,形成了一个布局合理、管理到位的三级分销体系。而这种体系最大的特点就是精耕细作,统一商务政策,严肃价格管理,实施流向控制。华润双鹤将出厂到终端流向的渠道管控指标称为“可视率”。以往,0号的终端可视率只有34%,目前已经提高到80%以上,未来努力的目标是100%。

配合中低端市场的推广工作,双鹤希望能尽快提升0号在全国的铺货率,让广泛的社区中心、乡镇卫生院和药店都能有0号及其他慢病产品。“现在已经基本成型了。”李昕稍稍松了口气。

由于0号的市场定位和推广策略已十分明晰,相应的考核体系和管理机制也已成形,华润双鹤打算借助0号多年的成功经验和较为成熟的营销渠道,为旗下其他老药铺路,开启慢病营销策略。

慢病营销

华润双鹤有降压、降糖、降脂和消化类的药物,都属于慢病治疗领域。通过0号构筑的营销通道,可以轻松地把这类药物纳入到这个体系当中。

一般来说,基层的慢病患者更多地会在医院首诊后,去药店或社区医院继续购药。所以,慢病药品的营销策略中,不仅包含对医生的教育,也要兼顾在重复购药阶段对患者的教育,提高患者满意度,这也是双鹤的慢病营销模式要解决的问题。

今年3月的一天,吉林省人民医院内,来自长春市各社区卫生服务中心、乡镇卫生院相关科室的医生参加了一场由神经内科专家庆疆主持的关于“提高基层高血压的防治水平”的培训。几乎同时,河北省涿州市,从事心内科工作30余年的刘守莲教授也以“高血压的药物治疗”为题为来自市疾控中心下属各医院公共卫生科的100多名医生做培训。这其实是华润双鹤开展的“鹤鸣行动”公益项目活动。
以前,基层医生想听到这样高水平专家的讲课是很难的,而如今,通过“鹤鸣行动”公益项目,更多的基层医生能够近距离得到高水平专家的临床指导。“鹤鸣行动”自2012年5月启动,至今已让全国11个省200多个市县区4万余名医生受益。

今年,华润双鹤针对患者开展的慢病教育活动—“鹤舞行动”也拉开序幕,不到一年,已经惠及6000名患者。而华润双鹤试图打造的慢病营销体系在11个省份已经基本成型。

当推出创新药物成为众多医药企业的发展瓶颈的时候,通过需求创新扩大市场的边界也可以创造新的增长。此时,需求创新者致力于为患者解决尽可能多的问题,围绕产品的定位,提高整体的性能。这比仅仅从传统的业务中抢夺市场份额要有效得多。就算是看上去已经属于成熟期的老产品,也会因此增加收入和利润。

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