【魔说】药企不靠卖药赚钱?那靠什么?
编者按:医药有技术和政策的壁垒,除了金融和互联网等少数行业,很少有行业能像医药一样获得稳定的高利润。不过,医药企业离开了药,又能靠什么赚钱呢? 
2015-4-15 15:42:45
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刘谦



编者按:医药有技术和政策的壁垒,除了金融和互联网等少数行业,很少有行业能像医药一样获得稳定的高利润。不过,医药企业离开了药,又能靠什么赚钱呢?

 

医药企业卖药卖器械天经地义,几十年来养肥了一批又一批的人,甚至还供养着整个医疗体系。但是国家医保开支越来越大,领导们研究发现药品居然占了医保开支一半,可别的国家药占比也就中国的1/3。GAME OVER, 终于到了降药价补医疗的时候,不然大病统筹、三保合一的钱从哪里来呢?


要说去年中国消费的1万2千亿药品中,有相当的一部分浪费在某些价格虚高或者可用可不用的药品上。因为药品不仅用于治病,还承担了医院创收和补贴医生收入的作用。药企过去营销的核心就是用药品中间差价去笼络各色客户来换取更多处方,反正最后有医保买单。


政府对此中种种弊端醒悟之后,立马双管齐下来推倒旧模式:提高医疗服务价格让医生正当赚钱,降低药价和改革医保支付来减少药费支出。只要你不是专利新药,价格就得向仿制药看齐。就算是独家的新特药,还有药品谈判机制在候着总之医药分开目的并非只想省点药费,核心就是打破医院对药品的依赖性。所以除了极少研发超牛的公司,绝大多数药企尴尬地发现光靠卖药,躺着就把钱赚了的日子快到头了!


那药企不靠卖药赚钱能靠什么赚钱?


国内药企喜欢的做法是跨界大健康,做酒、做食品、做化妆品。几年内运作下来,除了猴菇饼干和白药牙膏外基本上都血本无归,布局移动医疗和医药电商的也远远看不到回报,反而都先后荒废了药品主业。


国外药企同样面对政府医疗投入减少和药价下行的压力,但它们较少跨界投资——你看不到药企开医院或卖保健品,相反是诺华、礼来、GSK的三家肿瘤、疫苗、动保资产大交换让大家更好地集中于自己最擅长领域,来强化新药研发或为临床提供一揽子解决方案。人家那里早就医药分开,不靠利益诱惑了,但药企还是有办法让医院离不开,就凭“哥卖的不是药,是方案!”


口说无凭,就拿刚被辉瑞170亿美金收购的Hospira公司为例,它的主营业务是仿制药和输液器材,听上去也不高科技。独立前只是雅培低利润低成长的医院产品部,跟大药企走高投入高利润的新药路线基本不是一回事。但是它通过巧妙地把仿制药与输液器材结合,配合输液管理软件与医院信息系统对接,以整合的静脉用药方案来提供综合服务,极大提高输液配置效率和使用安全性。因此众多中小医院的静脉用药业务都外包给它,把低科技的产品做到创新药的利润水平。类似的案例在百特和诺华也可以看到,比如后者下属公司与谷歌一起研发智能隐形眼镜,不仅能自动对焦,还可以监测血糖水平。


这样的例子在国内也开始涌现,普米克令舒在国外并不是明星产品,在中国也上市十几年。但它仍能保持40%增幅并超越20亿的医院销售,阿斯利康在设备和技术上大力帮助几千家医院建立雾化吸入室的作用功不可没。国内企业如乐普医疗在传统的销售心脏支架和抗凝降脂药物基础上,通过收购医院和检验中心,推出远程心电监测和心脏病APP产品,整合了心血管医疗服务、药物电商和患者网络社区功能,打造血管病的服务闭环。连做中药的福瑞股份也在收购国外医疗器械公司后,打出肝纤维化检测设备、药物、慢性病移动管理等组合拳,未来走向颇有看头。


移动医疗为代表的互联网正从药企的销售人员那里抢走时间,医药电商未来还会从医院抢走处方,药企恍然间就会发现前无去路、后无退路。没有合规的方法可以再吸引到医院、医生和患者吗?当然不是,中国经济和科学都尚在发展中,医疗体系更是问题多多,无论医院、医生和患者都要太多合法需求待满足。公立医院在内部管理、品牌运营、医患关系都做很菜,医生则在科研、临床诊疗、多科室合作、患者随访、个人品牌商需要指点,患者需要负担得起的治疗,还需要更多治疗介绍、医生沟通、健康管理和情感支持。

药企过去的注意力都在自家产品,只想搞好处方者关系,只关心诊断治疗,所谓患者为中心只是辅助销售的手段而已。当客户需求已经开始超越交易关系时,未来药企就需要眼睛向外,跟患者组织和慈善团体,跟其他药企和器械公司,跟移动医疗企业,跟风投和保险公司深度合作,以患者为中心整合出更有效更省钱更方便解决方案,而自家药物只是其中一个纽带。


纵使将来医药分家,医院又怎能离得开我?因为我卖的不是药,是方案!


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