看“别人家”的医药企业怎么“出走”海外
国内企业走出去,一直是个难题,尤其在制药行业。要想从拼原料出口的低端竞争中突围,到发达国家市场上用成药抢天下,聪明的国际化策略是重中之重。 
2015-4-15 10:10:14
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E药脸谱

本文转载自HPC药闻药事

跟全球制药巨头们相比,短短数十年历史的中国医药企业都财小势微,不过这并不能挡住他们自成立之日就树立的国际化野心。不自怨自艾,尽可能找到自己独特的比较优势,遵循销售规则进入主流营销管道,便可以使自己在国外主流市场拥有一定话语权。在这里我们看看“别人家”的医药企业是怎么“出走”的。


华海制药:完美演绎产业升级之路

公司过去十余年完美演绎了一个中国典型原料药升级成功的故事。

2003-2005年,公司主要依赖在国内率先大规模开发普利和沙坦类高血压原料药获取高额利润。

2006-2009年,随着竞争者加入越来越多,老产品毛利率直接下降,公司又率先抢占欧美原料药市场,成功延续了普利类原料药老品种的活力,至今还能为公司贡献稳定的现金流。

2010至今,借助沙坦类全球专利到期机遇,成功第一时间占领欧美市场仿制药的原料药市场,实现收入和毛利大扩张;当前公司在相应市场的市场份额遥遥领先。

2011年至今,美国市场制剂从无到有,凭低价优势抢占市场份额,依赖“缓控释”等特色剂型赚取高额利润,成功在美国仿制药市场实现“中国梦”。

华海目前通过和世界制药巨头的联合,正在进一步转型升级,向海外市场的深处进发。


绿叶制药:迂回包抄,多渠道走向海外


经过了从原料出口到成药出口、从做仿制药到做创新药,从新加坡到美国,绿叶制药为自己的国际化道路总结了三条路径。其一,以国际标准为基础,依托企业自主创新平台和创新性产品,寻求多种方式合作;其二,直接出口—许可授权—战略合作—海外兼并,循序渐进地开发国际市场;其三,借助国际合作,持续强化国内市场竞争力和企业创新能力。2004年在新加坡主板市场上市之后,绿叶制药借助资本市场的力量进行企业并购,按国际标准来要求自己的生产和营销,同时加强对研发与技术合作的投入力度,以把自主研发的新药打入欧美主流市场作为检验是否真正实现国际化的标准。

绿叶制药的战略是:盯住全球主流市场,再发展磨砺自身。但是进入主流市场是个循序渐进的过程,在具体作业中,先进入新兴市场国家,再进入发达国家市场,同时不放弃发展中国家,等后者形成一定规模的医药市场之后,再行进入。

新加坡可谓是绿叶制药国际化的一个重要基地。2004年,绿叶制药在新加坡股票交易所上市。选择国内A股上市还是选择在新加坡市场上市,公司董事会经过了慎重考虑。在中国A股市场上市的好处是市赢率高、融资多,但是对于一个把中期战略目标定为“到2020年成为全球100强的国际性专业制药公司”的企业来说,在新加坡上市有许多意想不到的收获。首先是海外上市对上市公司的公司治理、财务管理等要求很高,独立董事也会起到真正监管的作用,能在新加坡上市意味着公司的财务治理达到国际要求,可以提高企业声誉。在以信用为王道的国际药业,此举为绿叶制药的无形资产加分不少,合作伙伴也因此对绿叶制药增加不少信心。

从别人家的故事我们可以有几点感受:

会讲故事:

例如,中药国际化讲了很多年,但在把中药推往国际市场时,用什么方法很重要。在人们的传统观念中,认为要让外国人了解中药、使用中药的前提是得先教他学中医,但是由于语言和文化的障碍,这将会是一个漫长的过程。一般来说,消费者都爱听故事,在对海外消费者做行销时要换个讲故事的手法。比如获得奥斯卡奖的《卧虎藏龙》,导演李安就起用外国人来做策划,用外国人能够理解的方式展示中国人的故事。再比如,美国士兵在越战时得了疟疾,后来他们在李时珍的《本草纲目》上发现青蒿能治疟疾,后来果真治好了士兵的疟疾,中国在美国FDA报批由青蒿素制成的药品Coartem复方蒿甲醚时就采用了这个故事。同样道理,血脂康及红曲系列保健品在海外行销,向消费者解释红曲是什么时,就说红曲是北京烤鸭外面的那层天然植物染料,是中国沿用几千年的天然食材,能降血脂,古老而神奇,将产品巧妙地与世界闻名的北京烤鸭建立起联系。

找准定位:

不同国家和客户对产品价值的关注点不同。比如欧洲市场,对转基因产品就非常排斥,而美国会相对好些。同样是东南亚国家,传统的英联邦国家如新加坡、马来西亚,给药方式上偏重使用口服药,而越南就更偏爱注射剂。穆斯林文化主导的国家,会关注于产品中有否不符合其民族习俗的成分,如胶囊剂的胶囊,来源于什么动物的明胶是至关重要的问题。

精确销售:

有市场需求并不等于真正会产生销售收入。药品的海外实际销售收入会受到当地很多因素的影响。比如当地的政权和社会稳定情况、居民的支付能力、国家医保的给付能力、当地的本地工业保护力度、当地的综合医疗水平、基础设施水平、药品物流配送水平、疾病诊断水平等,如果仅仅看到某个市场的潜在需求,而没有关注其他潜在的影响因素,很有可能会在海外市场铩羽而归。

学会包容:

作为中国本土企业,我们更了解的是中国的背景和法律、商业规则,形成的商业逻辑和商业判断也是基于中国的环境背景的。然而,这些不见得是放之四海皆准的原则。对于一个未知的市场,了解和适应当地主流市场规则更重要,不要以己度人,沟通很重要。对于很多文化、习俗的差异,我们必须抱着学习的态度,不断探索了解,理解和包容。比如在中东等穆斯林集中的地区,我们必须尊重当地人每天固定的祷告时间、祷告习俗以及斋月的工作时间安排等。在法律法规方面,每个国家都有自己的相关法律规定,特别是在药品注册和流通方面的规定,这点我们必须要遵守当地规定,不能拿中国的操作模式照搬应用到海外,或者用中国的法规去挑战别国的规定。做国际化就需要有包容的态度,相对来讲,了解各国市场规则背后的文化背景,更具有深远意义。

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