百年礼来数字化营销蓄势待发,新挑战在质量而不是数量
在未来3-5年,促进医患沟通更有效的技术手段会有更广泛的发展,应用、交叉、渗透和融合;远程医疗、医药电商等在中国会有爆炸式的增长,甚至数量和规模会超出美国。 
2018-7-16 15:21:23
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数字化营销进入中国的医药市场,跨国药企就是其中最积极的尝鲜者,包括辉瑞、阿斯利康、赛诺菲、礼来、默克等等一众行业巨头。除了自身的IT系统,积极与外部互联网公司联合,以互联网、人工智能、物联网等技术为驱动,共同创建健康服务新模式。近年来,跨国药企探索的模式与方法层出不穷,而另外一方面关于数字化营销的挑战也开始出现一些新的认知。

一个理想的场景是这样:药企和互联网公司联合发布了一款平台型的APP,日活的医生用户每天勤奋地在平台上学习交友,或者完成医患沟通;药企则“见缝插针”地把相关内容植入到医生学习工作的场景中。由此,药企部分完成了医生教育、患者粘接,而互联网医疗公司则有了收入。

理想很丰满,现实很骨感。周期短,变动大,线上线下活动脱节,平台活跃度不够等等问题困扰着市场的先行者们。正值礼来制药,这样一家老牌跨国药企进入中国一百年之际,E药经理人与前礼来中国市场部副总裁兼首席市场运营官汤伟胜先生(Mr Tom Mickelson)就这一话题展开的对话,聊一聊他眼中的跨国药企在面对数字化浪潮时的真实心态,以及他在任期间礼来在中国拓展数字化营销的收获。


前礼来中国市场部副总裁兼首席市场运营官汤伟胜先生(Mr Tom Mickelson)

数字化营销需要“瑞士军刀”

E药经理人:在“数字化医疗”和“互联网+医疗”浪潮下,您怎么看待中国市场的变化趋势?

汤伟胜:我在礼来已经工作18年,过去三年多都在中国。可以看到,中国医疗有很多变化,尤其在“数字医疗”方面,最大的趋势性变化是:医疗领域有越来越多跨界的企业和人士参与进来。在这样大量的跨界者涌入以后,可以看到从分散到整合的现象。现在已有一些公司在其中逐渐成为了医疗健康方面的领军者。

E药经理人:互联网医疗从分散到整合的趋势,您看到最具代表性的情况是什么?礼来打算在这个趋势下做哪些动作?

汤伟胜:无论是数字医疗还是互联网医院,目标都是希望能够高效地提供医疗服务。要达成这样的愿景是很难通过一家公司或者一个实体去实现的,不管是医院、药厂、技术公司,还是医疗机构,在礼来看来,这需要有非常好的各行各业、各方面的融合才能解决医疗非常复杂的问题。这就需要药厂、医生、病患关系、技术方一起联合,从医院、技术方、药厂、教育、医师等多渠道、多手段抓,大家一起通力协作才能取得比较良好的医疗健康行业状态。这就好像一把瑞士军刀,设计精巧,功能全面。在这其中,技术是实现的手段,除此之外,需要通力协作,是礼来一直强调的基于高价值的合作,有时候可能还需要放弃一些“自身利益”才能实现“共同更大利益”,我们称之为“共同创造的价值”。

E药经理人:礼来所做的数字化营销举措,跟其他跨国药企的项目有何不同吗?

汤伟胜:首先要肯定的是,从跨国企业来讲,大家都在努力地通过技术手段为病人提供更好的服务,并且确实做得不错。礼来的不同点在于希望通过平台用一套非常整合的统一解决方案给病人、医生提供服务。

比如说在微信平台上有一个“礼医”iDoctor应用,通过礼医一站式的微信平台,可以让医生更好地合理互动,获得他们想要的各种资源。礼来通过统一一站式平台实现和医生的互动。“礼医”iDoctor产品的渗透率已经非常高,目前大概有60000多医生用户,从医生的反馈来讲,大家都觉得这个产品特别实用。

从医生方面来讲,医生的时间非常宝贵,没有很多时间去寻找信息,所以如何通过一站式平台为医生提供想要的内容非常重要。一方面,我们平台上的质量非常高;另一方面,我们是通过一整套解决方案服务医生团队。

重点在于质量不在于数量

E药经理人:礼来中国在数字化营销方面做了三年的尝试,您所感受到的目前的状况和三年前中国患者教育、数字化营销方面有什么不一样?中国和美国相关环境、数字化场景有哪些不同?

汤伟胜:首先,中国三年前在健康数字化营销方面的应用非常多,大概有2000多个,所以病人和医生有很多渠道、很多管线可以获得信息。通过这三年,我看到从“量”的增长变成了“质”的增长,这就是我所说的行业整合现象。

无论是消费者、病人还是医疗机构,大家的时间都是有限的,所以他们希望能够通过一些好的渠道找到有用的信息。病人会需要科学实用的疾病知识信息;医生可能会希望通过某种渠道更好地紧跟学术前沿的变化,获得自我专业教育提升。两类人群都会在应用实践中,最终回到他觉得可以获得可靠、可信的信息渠道上,从而反复使用。渠道上有很多创新的新功能也会被逐渐接受和应用。

几年前,中国政府刚开始开放互联网医疗这一领域时,出现了“一拥而入”的现象。经过这些年的发展,中国政府在互联网医疗方面的政策法规比以前更明确,所以有些早期进入的慢慢退出了生态系统,他们意识到医疗产业并不是想象中那么好做的产业,必须要有非常清楚的目标,要做的事情是能够更好地实现医疗服务的结果,而不是简单地赚钱。

所以,我们需要知道如何通过技术手段做到医疗服务效果更好。如果能够提供比较好的医疗服务和效果,也就能实现商业模式的问题。对一些只是迎合互联网技术浪潮,通过技术手段从医疗机构、病人身上“挖金子”的做法,肯定是不可能长久做下去的。

在中国和美国之间,我看到的关于数字营销和数字医疗方面有两点不同。第一,在美国做医疗营销可以通过电视和线下等渠道,直接和病人做产品宣传,病人了解到产品信息后会去和医生去咨询。但在中国,这样方式是不可行的。中国比较注重如何和医生、医疗社区做很好沟通和教育。当病人通过他们的医生、医疗社区、医疗资源了解到这些产品的信息时,就能获得比较好的高质量资源。

第二,美国的病人和医生的关系和中国也是不一样的。在美国看病,医生会有比较多的时间和病人进行交流,彼此的关系会更近一些。在中国,医生很少有时间花大量的精力和单个病人进行沟通和交流,这也就是为什么在中国要有工具和手段帮助医生能够更好地提高诊疗效率。像互联网医院就是一种比较新型的方式,可以帮助医生实现有效地和病人进行互动和沟通。我觉得在接下来的3- 5年,中国在这方面技术手段的应用会有非常大的增长,包括今后进行远程医疗、通过电商手段进行药物配送等等,会在中国有爆炸式的增长,甚至数量和规模会超出美国。

E药经理人:礼来中国在数字化改革方面进行了三年探索,您认为积累下来最重要的经验是什么?

汤伟胜:我觉得可以概括为三点。


第一,质量一定比数量更重要。我们关注的不是有多少人点击,访问量多少,下载量多少,而是医生、病人是否愿意反复地使用你的应用、访问你的网站。像 “礼医”iDoctor产品差不多每个月都有50000人次的访问量,在5月的时候访问量达到了100000人次,之所以出现这样大的访问量,是因为应用的内容对用户来说是有价值的。所以,如何提供有价值的内容和服务是最重要的,应该把精力放在价值,而不是平台、技术方面,因为平台、技术,任何一家想要赶超,抄袭是非常容易的,但价值并不是。

第二,找到优秀的合作伙伴。我们在选择和谁成为合作伙伴的时候是有礼来非常严格的标准,并不是海量地选择合作伙伴进行合作。只有选择高质量的合作伙伴进行合作,才能给用户提供更好的服务。
第三,持续地创新。客户的预期在不断地发展中,并且发展是不断提高的,要求也会越来越高。对企业来说,非常重要的一点就是如何持续地创新。如果一家企业只是满足于现在的成就,那么很快就会被别人赶超,所以必须保持持续创新的能力和行动力,才能稳固在行业里的领先地位。

E药经理人:数字化营销最大的挑战在哪里?

汤伟胜:在目前医疗健康数字化营销方面,各家服务的整合度比较低,呈现的是支离破碎的状况,如何提供足够大规模的服务给医生和病人是我们的挑战。

比如电商、药物配送、互联网医院、健康应用等,都相对多、散、碎,在每一个细分领域里,在这么多的参与方中,如何对他们进行筛选和梳理,找出最高质量的几家,我们一起合作从而提供高质量的解决方案给用户,这是未来的挑战。

像 “礼医”iDoctor、“礼来优行糖尿病关爱项目(LCCP)”,都是希望能够把原有比较散的多头服务,整合成高质量的解决方案,完整提供给客户。

E药经理人:您认为未来“智慧医疗”发展会是怎样的趋势?礼来面对趋势会做哪些“变”和“不变”?

汤伟胜:“智慧医疗”也可以说是量身定制的解决方案,这不仅仅是在医疗领域可以看到的趋势。如今,大众都特别喜欢用手机的技术产品,因为这些产品非常聪明和智慧化,可以了解到你使用的规律,有非常好的针对你个体的设计。

其实在健康领域也是一样的,包括如何对具体的细分人群设计药物解决方案等都是我们所关注的“量身定制”概念。其实“礼来优行糖尿病关爱项目(LCCP)”也是这方面的实践,包括我们给病人提供一些报警、及时教育、电话提醒等服务,都是通过对病人使用规律的掌握、个性化情况的汇总分析,从而有针对性地提供他所需要的服务和解决方案,这肯定是积累得数据越多,对病人了解的越多,从而才能有针对性做得更好。这是据客户的个体化需求提供“变”的个性化服务方案。

“不变”的是高质量标准。作为一家药厂需要获得医疗机构和病人对我们的信任,信任基于客户了解到我们做的每件事情都是高标准的,比如隐私方面的高标准。

E药经理人:您会对礼来中国未来在数字化营销方面有什么期望?

汤伟胜:我们希望,礼来中国通过数字营销成为在医疗行业非常可信的合作伙伴及成为整体解决方案提供的机构。从我个人来说,我对礼来中国的成就感到非常骄傲,在数字化营销领域,礼来已经有了非常好的开始,并且我们和客户合作、生态合作伙伴合作都有非常好的开局。

在医疗数字化营销方面,礼来从现在至未来,能够成为行业的“引领者”而不是“追跑者”。

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