2014药企eMKT的思路和方向
一个月前,BCG(波士顿咨询公司)出了一份关于制药企业MCM营销的报告。报告对制药企业的eMKT进行了总结和回顾。 
2014-11-26 9:40:49
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E药脸谱

 本文转载自sirwj


 一个月前,BCG(波士顿咨询公司)出了一份关于制药企业MCM营销的报告。报告对制药企业的eMKT进行了总结和回顾。几个核心观点是:


--药厂做MCM不能光说不练啦


--MCM做得好可以省钱和增加销量


--MCM不是一个传统营销的辅助工具,要作为重要工具和医生全方面互动


--大数据可以帮助药企精准营销


其实到了今天,绝大多数的药企人,对eMKT的势在必行都没有太大的争议。但是大家碰到的问题是:怎么做和做什么?

 

其实,做eMKT的理论和传统MKT的理论没有本质的区别。做eMKT的几个关键是:

第一.区分产品属性


药品是是高度复杂的商品,药品的eMKT实施,必须考虑的药品的特性,OTC,处方药(普药),专科药,特药,罕见病药。由于其患者的数量和分布不同,医生的多少和知识水平不同,以及疾病研究的进展不同。所需要的eMKT方法亦不同。

第二.区分产品周期


在产品的不同生命周期,产品所需不同。是要提高疾病知晓率,诊断率,还是提高治疗率,还是向医生提供产品特征信息,还是要提高患者顺应性。周期不同,策略不同,渠道也不同。

第三.区分营销对象


药企的eMKT有两个重要的对象:患者和医生。过去,药企在对医生的信息传递上做了非常多的工作,也形成了自己的套路。但是,未来对患者的营销变得越来越重要。针对患者营销,是未来的方向。针对医生和针对患者的eMKT方式和渠道是完全不同的。

第四.选择合适平台


药企自建平台已经被证明很难成功。如何选择好的第三方平台是eMKT的关键。【丁香园】和【医脉通】可以作为对医生营销的平台,【好大夫】是医患的平台,【掌上药店】是非常好的了解患者并针对患者营销的平台,并可以直接和销售链接,形成销售闭环。

第五.创造合适的材料


针对不同的eMKT对象,市场部所创造的素材也应各不相同。可以是文章,视频,问答,专家访谈,健康工具等等。材料要能引起目标客户的兴趣,触到痛点。

 

 

未来制药企业eMKT的的几个方向:

全面上网化


药企eMKT不仅仅是市场部的工作。未来医学部,临床试验部门,医学联络官,研发中心,商务部等等,各个部门都会利用网络完成自己的工作。药企从eMKT开始向ePharma进军。

人员组合化


做好eMKT,必须需要了解传统的MKT,同时具备互联网思维的人才。做好eMKT可能需要多部门的参与。

网络移动化


未来药企的eMKT的主战场是移动端。第一、移动互联网是趋势;第二,更容易实现精准营销。

目标个性化


由于移动互联网的特性,未来的eMKT在大数据的指导下,可以做到量体裁衣。做到精准营销。

平台多元化


药企eMKT的中心会开始从医生向患者转移。所选择的营销平台也会更倾向于有患者出没的平台(比如:好大夫,掌上药店)。

效果可测化


移动互联网给eMKT带来的另外一个好处就是更容易检测营销的效果。不但可以了解营销活动的参与度,参与客户情况,也很容易了解用户的反馈和反应,甚至可以直接关联到用户行为的改变(销量)。

 


未来的几年,将是药企eMKT快速发展的几年。药企也许加快进入ePharma时代。

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