躺着也能挣钱的时候过了!跨国药企抗衰
以2013年GSK事件作为节点,几乎所有支撑跨国药企在华快速发展的外部条件都发生了转向。产品断层,受到药价、招标等政策的巨大影响,再加上中国整体经济发展放缓,这些内外部因素综合在一起,使得跨国药企在华的经营直接从“最好的时代”滑向“最坏的时代”。 
2015-10-15 15:39:29
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李静芝

本文来源于《E药经理人》杂志2015年9月刊


跨国药企,作为一个整体在进入中国30多年后,遇到了“中年危机”,悲观情绪四处弥漫。一次采访结束后,一位跨国药企的大中华区高管,从座位上屈身站起的间隙,长叹一声,感慨满怀地说:跨国药企在华的黄金10年已经过去了。


那是被业界称为“跨国药企躺着也能挣到钱”的10年,因政策倾斜、产品优势,再加上中国过去10年整体经济的快速发展,跨国药企在华经历了一段快速发展期。辉瑞、阿斯利康、拜耳、益普生等跨国制药企业在这10年中,已经或者将要把中国打造成其全球第二大市场。


不过,以2013年GSK事件作为节点,几乎所有支撑跨国药企在华快速发展的外部条件都发生了转向。跨国药企在华产品的断层,受到药价、招标等行业政策的巨大影响,再加上中国整体经济发展放缓,这些内外部因素综合在一起,使得跨国药企认为其在华的经营毫无缓冲的直接从“最好的时代”滑向“最坏的时代”。


一个数字似乎更加印证了这个时代的到来。据《亚洲制药新闻》报道,其持续跟踪的10家大型跨国药企在华业绩平均增速已经从今年第一季度的11%降至第二季度的1%。


不过,辉瑞中国总经理吴晓滨似乎并不认同这一数字,“第二季度增长会比较低,是个位数,但还不至于只有1%那么低。”


事实上,本刊记者通过分析2015年上半年在华销售额排名前10的跨国药企的销售数据发现,除了赛诺菲、诺华、GSK第二季度比第一季度略有增长外,剩余7家跨国药企第二季度销售增长都低于第一季度,这10家企业平均增长率为8.68%。


面对下滑的业绩,好消息是大部分跨国药企已经做好在中国迎接困难日子的心理准备。在本刊所做的“2015年跨国药企在华景气指数调查”中,有63%的企业调低了中国市场的增长预期。但坏消息是业绩下滑仍然没有触底。在华跨国药企业绩将在2015年继续下滑,已经成为众多业界观察者的统一观点,“现在不能预判的是降幅曲线会是剧烈震动还是相对平缓”。


至于动荡调整期将延续到何时,一种观点认为到2016年年中,随着各省顺应《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》(70号文)要求,在11月份集中开标后,再结合新的医保目录的公布,也许才能看到目前产业政策环境变化对在华跨国药企影响的深刻程度。但真正从动荡期进入相对平稳阶段,并对中国市场做出相对明晰且适宜的发展战略,业界的普遍认为会是在2017年左右。


之所以在两年以后,外部原因是对在华跨国药企影响剧烈的政策正在进一步细化执行或者制定之中,由此带来的影响需要时间去印证;内部原因则是按照跨国药企在华运营状态所做的推论,“他们对政策出台前的准备较为充分,但是对政策执行后的反应相对于本土制药企业而言,通常不能够那么及时?灵活。”一位曾经在跨国药企工作的中层管理者表示。


产品断层


可以说对于大部分在华跨国药企来说,其发展遇挫的主要原因是产品断层,虽然其自身并不这么认为。


在本刊所做的“2015年跨国药企在华景气指数调查”中,有一个问题是这样的:有人认为跨国药企在华的产品线比较老化,且增长主要依靠老产品,你是否认同?


因为问卷回收的途径不同,最终得到的答案产生了两级分化。定向发给跨国药企的问卷中,有80%的人不认同这一观点,而从《E药经理人》微信平台回收的问卷中,75%的人认同这一观点。


不管在华的跨国药企承认与否,这已经是业界基本认同的判断。相关数据也说明了这一点。目前辉瑞、赛诺菲、阿斯利康、拜耳、罗氏等跨国药企在华的销售额中,上世纪90年代到2005年左右上市的产品,占到其在华全部销售额的相当一大部分。例如,赛诺菲的波立维、来得时和安博维三个产品在2015年上半年占到其整体销售额的64.6%,虽然比2013年同期的68.1%有所下降。


必须承认,跨国药企在华的这些成熟产品,曾经为中国医生的教育乃至整个疾病领域各方面的建设出力颇多,有些产品至今是其所在疾病领域治疗金标准的首选用药。


其实,从某种层面来说,这符合中国政府将跨国药企引入中国的预期:让其作为新的治疗理念、治疗方式和创新药物的引入者和推广传播者,而一些相对成熟产品的市场本土企业就能够覆盖。


但是现在的情况是,近年来在华跨国药企的创新产品因种种原因要么在市场上无法放量,要么无法快速进入中国市场。


对于这个问题,跨国药企的语境是,将原因一方面归结为中国审评审批过慢;另外,中国的医保制度也限制了其创新产品在华的放量。


这是事实。不过,除此之外,一些业内分析人士的观点还有“审评审批与医保制度的限制是一方面,也有一部分原因是靠着这些成熟产品,公司就能够很容易赚到钱,以至于跨国药企缺少推广新产品的动力。”另外,据一位跨国药企营销部门的工作人员透露,销售人员在成熟产品和新产品之间,更愿意将前者作为自己的推广对象。


“产品断层是跨国药企之后在华发展中需要解决的非常重要的一个矛盾点。”波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理夏小燕表示。


原因在于跨国药企在华相较于本土企业而言高昂的运营成本都是由成熟产品带来,且商业模式以及人力资源建构也是围绕着这些成熟产品。所以,当后续产品的上市乃至市场放量,跟不上药价、招标等产业政策对这些成熟产品在市场上所产生的影响时,跨国药企在华市场的萎缩会日渐显现。目前跨国药企在华业绩下滑,就正好说明了这一点。


政策不确定性


政策环境的变化是跨国药企在华,由于产品断层而发展遇挫的重要诱因之一。事实上,不止是制药企业,近一两年来几乎所有外资公司在华都感觉到了日子难过。2014年5月,中国欧盟商会曾经推出一份《商业信息调查2014》,结果显示有2/3欧资跨国公司表示在华经营越来越困难。


这种困难在“拿到政策就等于拿到核心竞争力”的医药产业更为明显。招标、药价、医保、新药审评审批新政是环绕在医药产业链条中四个影响力最大的政策关键词。近两年来,这四项政策的相关内容,正在经历巨大的调整,且对跨国药企这个群体而言,利空明显。RDPAC执行总裁卓永清认为这四项政策具体执行细节的不确定性是跨国药企在华未来表现的最大机会成本。


首先是药品的集中招标采购,这是一个迫在眉睫的巨大挑战。《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》(7号文)和随后卫计委发布的70号文中都透露出的两标合一、药品采购降价趋势,同时各地招标方案中,逐渐取消了质量分层的设置等,都使得跨国药企进入医保目录的产品面临着巨大的价格压力。“跨国药企最为担心的就是质量分层设置的变化。”夏小燕表示。


但影响的深度,目前仍然不好判断。据一位跨国药企的商务人员表示,在2014年,他们预见到了2015招标大年会影响其在华业绩表现,不过当时各地出台的招标政策相对缓和,所以他们的态度较为乐观。但是随着2015年各地招标方案的出台和一些中标结果的公布,跨国药企的市场表现比他们预想的要更差。


表现差的原因主要是因为降价。曾经供职于GSK,如今开始自主创业的刘谦通过数据分析发现,2015年上半年,跨国药企在华的产品销售数量变化不大,其销售增长减速的原因主要是因为降价,“以价格换市场已经成为跨国药企通行的做法”。


价格政策是跨国药企在华所遇政策中最核心的一环。今年5月,国家发改委会同国家卫计委、人社部等部门发布《关于印发推进药品价格改革意见的通知》,决定从6月1日起,“除麻醉药品和第一类精神药品外,取消药品政府定价,完善药品采购机制,发挥医保控费作用,药品实际交易价格主要由市场竞争形成”,这预示着与跨国药企相关的原研药单独定价的优惠将被正式取消,改为市场定价机制。


“这一政策对跨国药企的打击非常大。”原因在于,一方面跨国药企在华的主要销售增长依靠那些已经进入中国多年的成熟产品,而此类产品一般都有国内竞争对手环伺,其价格浮动对于跨国药企整体销售额的影响是巨大的。比如百时美施贵宝的博路定,2015年上半年,其销售额已经占到其公司整体在华销售额的50%。目前,百时美施贵宝的短期战略是“稳定博路定的业绩,保持其行业领导地位”,并希冀其在发达市场大红大紫的免疫肿瘤药物,能够在中国成为博路定之后的另外一个重磅产品。 


另一方面,“中国监管部门现在对进口药品和医疗器械的价格控制越来越严格,政策导向上也明显更扶持国内企业,而且放开价格管制后对本土药企会有利。”百时美施贵宝一位人士表示。“2015年跨国药企在华景气指数调查”得到的统计数字也表明了这一点,有87%的人认为现阶段医药产业环境对跨国药企的挑战要大于本土企业。


另外,虽然新的医保目录仍没有出台,但进目录必然意味着价格的降低,这基本上已成定局。从目前观察到的情形来看,跨国药企那些价格比较昂贵的专利药,扩大患者覆盖的主要途径是通过大病医保的方式,而进入大病医保通行的谈判条件就是卖赠结合,这等于变相降价。但是据一位行业专家透露,在接下来的医保谈判中,国家有意向将药品价格直接降下来,而不是更多地采取卖赠结合的方式。


除此之外,新药审评审批制度的改革中,对跨国药企影响最大的就是关于新药的定义。今年8月18日,国务院印发的《关于改革药品医疗器械审评审批制度的意见》(44号文)中收缩了新药定义的内涵,将未在境内外上市的药品定义为新药。因此,那些已经在国外上市,但尚未在中国上市的药物将有可能不再享受以前对于新药的相关鼓励政策。“跨国药企那些已经在境外上市,但未在中国上市的药物,在之前被定义为新药,若是44号文开始执行后,其身份与地位将会受到很大影响。”RDPAC科学与药政事务高级总监闫慧表示。


事实上,也正式是为了应对政策不确定性带来的影响,据一位行业人士透露,目前诺华中国已经将旗下注册、招标、医保等所有涉及到市场准入工作的员工,通过一种虚拟联合的方式凝聚在一起,成立了市场准入委员会,定期召开会议,目的就是为了增加公司在市场准入中的敏感度,并制定灵活且精细化的应对策略。


销售模式悖论


合规是跨国药企进行销售模式调整的动因,而销售利润能否保持在销售模式调整前的水平,是模式调整中最大的隐忧,不管是守成高端医院市场还是广阔基层市场的拓展。


在本刊定向发给跨国药企的调查问卷中,有80%的企业承认其在过去两年中进行了销售模式的调整。


事实上,在跨国药企的传统优势市场,销售模式的调整不外乎三种方式,一种是以GSK为代表的颠覆式;一种是相对缓和的,根据不同产品有针对性的调整,分为带金或者学术;第三种就是巍然不动型,只是在手法上变得更为隐晦,比如统方,之前是自己来,现在开始求助于不同的第三方进行。


小白是一家法国跨国药企在华某三甲医院的销售代表,他告诉本刊记者,其所在的产品组做了销售方式的改革,已经从之前的“带金”销售转变成为了学术推广。“就是把之前与医生客情关系维护的费用,真正用来开科室会、产品会等。”


至于结果,在经历过一年多的业绩下滑后,现阶段小白主要负责产品的销售数量已经回归到历史最高水平。但遗憾地是,“学术会议的支出大大增加,导致该产品的利润明显降低。”


被跨国药企提及多年的广阔市场战略也同样需要经受相同的挑战。可以说,现如今跨国药企的广阔市场战略是产品断层所造成的后遗症之一。“缺少新的重磅炸弹,但业绩的压力仍然存在,守成高端医院市场的同时,走向更广阔市场成为那些缺少产品的跨国药企的必然选择。”一位在跨国药企工作多年的人士表示。


而且2015年上半年的数据显示,跨国药企在广阔市场的增速显著快过其在一二线大城市。但趋势背后隐藏的销售模式悖论是,过往跨国药企高举高打的模式在广阔市场“水土不服”。


当然,说到广阔市场的拓展,赛诺菲一直被业界认为是一个可以借鉴的模式。赛诺菲亚洲区高级副总裁龙贤礼告诉本刊记者,2015年,增加赛诺菲对县级医院市场的覆盖是其本年度的战略重点之一。目前赛诺菲已经覆盖了1500个县,并拥有超过1000个工作人员。


但赛诺菲也只能算是孤例。罗氏、拜耳、辉瑞在过去几年中都尝试通过各种方式将其业务链条延伸到广阔市场。但随着罗氏西部运营中心、拜耳全球普药中心、辉瑞基层终端市场队伍的解散或者撤离,可以说标志着跨国药企在广阔市场战略的阶段性探索以不成功而告终。


“导致这种局面的原因,一方面是产品在广阔市场中与患者需求的匹配程度,另外,更为重要的是运营成本问题,像辉瑞这样的外企,其人力成本比中国境内的企业要高出40%以上。”辉瑞中国的一位相关人士表示。


除了为基层市场的拓展建立专门队伍外,跨国药企也在尝试就单个产品与本土企业合作,以开拓更广阔市场。例如阿斯利康的倍他乐克与国药的合作,例如第一三共的美百乐镇与珠海润都的合作等。至于结果,需要具体案例具体分析,但据第一三共一位内部人士透露,美百乐镇与珠海润都的合作在第一阶段并没有完成其预期目标。


可以说,对于跨国药企而言,只是销售模式上的小修小补似乎并不能够解决问题,必须对现有销售模式进行大的调整,甚至是颠覆。


方式是什么?德勤·摩立特生命与医疗咨询业务总监俞超认为也可以从内部创新的角度出发,提升生产力水平。这其中的关键点有四个:销售人员素质提升、内部流程优化、合理的控费措施和互联网手段的应用。


夏小燕也给出了一个思路。她认为现阶段跨国药企可以将现有产品,尤其是成熟产品由之前的单品种销售的模式,转变为按照治疗领域进行销售的方式,通过整合资源、人员等方式进行组织架构的调整。


这种调整,一方面可以方便跨国药企就某一治疗领域制定全方位的解决方案;同时也能够减少人员费用的开支。也就是意味着要裁员。但对于裁员,跨国药企在华的态度一直讳莫如深。


战略的灵活与延续


在内外部挑战的双重作用下,跨国药企在华该以何种策略应对?这里没有一种放之四海而皆准的方法,俞超观察到现阶段跨国药企普遍“观望的同时小步试错”。


事实上,跨国药企在华发展战略的制定,不止需要把握住医药产业政策变化的节奏,更为重要的是了解中国医药产业政策出台背后的意图。所以,这就是需要跨国药企同时具备灵活处理政策变局的能力和战略的延续性。


但跨国药企在华所设立的公司,更多扮演的是一个营销组织的角色,在各方面必须要跟国外总部保持一致,对中国有效但总部看不懂的措施就推行不了。“特别是GSK事件后,外企总部更强化了对中国区业务的控制,为了安全起见内部流程就加倍复杂,灵活快速的做法就渐行渐远。”刘谦表示。


另外,战略延续性的基础是跨国药企在华掌门人的延续,尤其在时刻有着政策出台的现阶段医药市场中显得更为重要。


但2015年在华跨国药企已经有4家不约而同地选择更换了中国区主帅。这四家公司分别是安进、拜耳、默沙东和诺和诺德。当然,这四家公司更换中国区掌门人有业界所认为的业绩不佳的原因,也有的是任期已满返回总部。但这背后所折射的是跨国药企的运行规则与中国市场本身变化之间的不匹配。


在“2015年跨国药企在华景气指数调查”中,有一个问题是如果贵公司要更换一位新任的中国区掌门人,你希望这位新领导是本土成长的职业经理人还是非华裔、外籍职业经理人,参与投票的人中,有77%选择了前者。


一个有意思的细节是,据一位知情人士透露,RDPAC会员每次一起开会,分组进行,熟悉中国市场的分为一组,而刚来中国的则分为另外一组。“要不然,会议的大部分时间可能就只能回答一些关于中国市场的基本问题了。”


长线绩优股


现在,中国市场在跨国药企眼中,更像是一只关注长线的绩优股。毕竟中国已经超越日本成为全球第二大医药市场,且中国所具备的人口红利对一个产业,尤其健康产业而言,其所能带来的市场驱动力量更为刚性。根据国务院2013年颁布的40号文件预计,2020年中国医疗健康服务产业总规模将达到8万亿元。而2013年美国人均医疗卫生支出是中国的31倍,这种差距意味着中国的医疗卫生市场还有巨大的发展空间和潜力。


除了2014年年初宣布退出中国市场的全球第三大仿制药生产企业阿特维斯之外,目前在华跨国药企,不管是全球最高决策层还是中国区的掌门人都在通过各种渠道表达对中国市场的信心。


据外媒报道,礼来新兴市场负责人阿方索苏卢埃塔承认:“我们在中国市场的发展感到了相当显著的下降”,也许未来数年都将保持“个位数”增长。但“所有的压力都是短期的,我们对公司在华中期和长期的未来充满信心”。


礼来中国区总裁贺安德对中国市场的态度与其全球总部一致。2013年底他来中国履新之时,已经了解到中国医药产业环境的巨大变化,为此作为礼来中国的一项非常规动作,他主掌中国市场后的第一个事情就是对整个中国市场进行全面的评估。“投资方向有两个,一种是针对长期增长潜力的投资,另外一个是追求短期利润率上升的投资,这个评估让我确认,我们对中国应该是一个长期的投资策略。”贺安德对本刊记者表示。

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