在APP过剩的时代,如何熬到春暖花开? ——移动医疗创业反思录
移动医疗公司似乎寿命就比较长,成立上十年的丁香园、好大夫之类的公司似乎刚进入青春期。 
2015-9-6 11:12:30
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刘谦


移动医疗创业反思录的前两篇登出后除了收获点赞,还赚了很多感叹:哎哟妈呀,移动医疗到处是坑,不好做!

那是自然,世界经济都在走下坡路,能有什么好做的留给草根老百姓呢?不过你要是被吓住了,那就中了我的计,就是要吓走几个革命意志不坚定的投机分子!

如果跟电商、游戏、社交或者打车产品相比,移动医疗确实不好做。前面那些的创业英雄好多也就是20好几,苦干巧干加蛮干了3、4年就身价若干亿。做移动医疗的基本是30岁+,50多的也不稀奇,博士硕士随手抓,行业里最顶尖的个别公司也就勉强做个“独角兽”(十亿美金估值)。

但是这都是表象,电商和社交这些干翻过无数传统产业的明星,其实自己没风光几年就老态频现,携程打死了线下旅行社,却又被更年轻的去哪儿和同程、途牛之类追得气喘吁吁,即使如日中天的淘宝也在被唯品会、聚美和各种海淘围剿。不要说新一代互联网、物联网技术出现,像虚拟现实、人工智能、网格计算、5G什么,就连室内定位、无人机、大容量锂电等成熟技术有点进步就会把不少公司给迭代掉。可是移动医疗公司似乎寿命就比较长,成立上十年的丁香园、好大夫之类的公司似乎刚进入青春期。

在移动医疗创业的好处绝不止这么一些,中国其实比美国更需要移动医疗。中国医疗资源分布极为不均,基层和中西部地区在数量和质量上都落后于平均,投入巨资也没有解决问题;中国患者健康意识普遍不足,分级诊疗体系又不是三五年能健全的;中国医学信息化薄弱,医院效率整体偏低,医患信任如冬虫夏草般稀少;更要命的是中国的医疗成本上升比GDP和就业快,慢性病负担已经超日赶美,未富先老的中国不可能靠扩建医院、扩招医生来解决问题。移动互联网之于中国医疗好比干柴遇到烈火,高效、低廉、广覆盖、信息流、超体验,这都是移动医疗的优势,怎么会没钱图?我们在吃喝玩乐上基本赶上美国,但人均医疗支出不过美国的1/24,人均医护资源不到美国1/3, 你说该在中国做移动医疗还是去美国做呢?

但在中国做移动医疗要有清醒认识,现体制留给移动医疗们的商机不会太大。移动医疗的金矿必然是零散而且深埋的。尽管钱景遥远但淘金者已经闻风而至,不少人还想着一夜暴富。对于众多2014年后起步的中小创业项目,在APP过剩的时代首先要生存下来。

 
做得早的公司虽然当年缺资金缺人才,但有足够的时间犯错、改正,没有风投催着做大,没有抄袭者包抄紧追,最大红利在于客户几乎没得选择,只能陪你慢慢成长。

不过现在的创业环境已经完全不同了。

 1、信息透明。朋友圈一篇文章或者线下一个会议可以让产品和运营秘诀在一日之内传遍全国,做地推、做病毒营销、做社区、游戏化,没什么咱学不会。

 2、抄袭成风。同类产品在产品设计、运营方式甚至技术特色上都互相抄袭,没有著作权和专利保护,构建护城河非常困难,典型的例子就是糖尿病管理的APP,界面、功能和打法几乎都如出一辙,估计创始人不看名字都分不出自己的孩子。

 3、狼多肉少。目前真用移动医疗的用户数量就这么多,同类产品却源源不断。过去免费给医院做挂号支付就行,现在免费给做还要交接口费;医院做APP的代表比做药的还多,医学会议上人头攒动的必然是下APP发礼品的地方。有人敢补贴医生100,有人就敢补200,有人索性就自己招医生回答问题。现在用户就像皇帝,APP就像他后宫的妃子。虽然被下载已经运气不错,实际能打开的也就几个。

 4、巨头市场。现在移动医疗公司体量不大,互相的竞争感不强。等几家大公司天量融资到位,我们可以预计在几个大领域,如挂号、网络问诊、医药电商、医患沟通随访等,接下来会有血腥的战斗。最简单的战术就是用钱把对方烧死,自己做得好坏不重要,重要的是在大战之后还活着。这套战术已经在团购、打车和O2O中上演多次,几千家公司最后就剩下几家巨无霸,虽然也盈利无期但成就了巨无霸几百亿的估值。风投早熟悉这类打法,在早期广撒网之后就开始对有苗头的项目重金投入,为残酷的绞杀战提供源源不断的弹药。不要问为什么XX网和XX医生能值十亿美金?因为有金主愿意押它们。

5、资本压力。现在APP推广效率不比以前,让用户活跃也是耗资不菲,最后都要靠VC出钱。烧VC钱多了,VC的话语权就不断上升,开始改变创始人的布局,最后就是创始人出局。

此前我根据医疗的特点提出移动医疗的“正确姿势”在于“慢、深、重、近”四个原则,但实践还需要另外的“五步剑法”,即从市场需求、产品逻辑、技术实现、产品运营和商业合作等角度来操练。这五招看似稀松平常,但是我看过的上百个项目中好多都过不了五招。  

 

第一招是“找需求”,虽然每个创业项目都自称找到了千年一遇的需求,或者痛彻心扉的痛点。但绝大多数的需求不过是创始团队从自己的资源和长处出发臆想出来的用户需求,不是实现不了就是需求非常小众,要不就是类似产品已经烂大街了你还不知道。真伪需求的差别第一篇已经说过,需要创业团队到够多的真实用户那里去实测,一般说如挂号、问诊、医患沟通随访等大领域已经没有多少真需求存在。但是众多垂直疾病领域虽然每个就几十万上百万人群,却有非常强的APP使用需求,比如I型患者只占糖尿病患者不到10%,但APP用户里却能占30%强,为I型患者度身定做产品也许更能存活。在纯医疗的大门紧闭时,离钱近的像政府买单的健康管理项目、大公司的集团采购、医学美容和牙科、母婴和生育等有人付费的项目存在的真需求较多。虽说伪需求也可以用钱花时间烧成真需求,但APP过剩的时代,这么干更像脑残而不是天才。

第二步是“写场景”,很多产品并没有明确的用户或者使用场景,或者臆想的场景并不存在。每个产品都应该能明确说得出自己的场景而且得到用户认可,在现有环境下能真实发生的,比如套用下面的公式:

XX产品是给____________人群在____________场合解决______________问题的。  

第三步是“磨产品”。APP对移动医疗其实没那么重要,它更像是一个用户界面,真正的价值来自它提供的服务。靠APP得天下已经不再可能,APP背后的硬件、算法、医患社区、线下服务才是关键。一个常见争议是产品是该把一个小功能做到极致还是把功能越扩越多,照理说前者更符合互联网精神,现实中更常见的是一些产品从熟人医患或者医生工具扩到陌生人医患再扩到医生交流和学习和慢病管理。这跟前者需要工匠精神去钻研,后者只需要抄抄改改就可以上线有关吧。

第四步是“强运营”。运营的重要性从未低估,医生又忙又内向,患者情况五花八门,医疗APP运营比其它APP要难也正常。问题是很多公司盲目学习互联网TMT的打法,用新奇搞怪甚至软“性”擦边球,或者在APP内嵌入与核心功能无关的新闻、计步器、游戏、社交等玩法。看似用户活跃度高涨,但用户在里面玩医疗不相干的东西反而会冲淡产品定位和科学性,未必值得提倡。

第五步是“求合作”。移动医疗都在探索,环境恶劣下单打独斗肯定生存困难。不同类型的移动医疗产品存在大量合作机会,如医患产品和医医或者患患产品合作都可以共赢,或者跟民营医院集团和保险公司合作,甚至干脆抱BAT大腿,抱不上BAT也可以抱春雨基金或者丁香园基金的小腿。跟药企的合作是把双刃剑,虽然能早收到钱,但过早商业化也会影响用户体验。

因为移动医疗都在探索生存模式,很少会提到团队和内部管理。股权清晰、能力互补的团队自然胜出机会大,当不少移动医疗公司膨胀到500人以上时,内部管理和创始人风格就开始发挥巨大作用。然而不管你打算做什么,产品价值都要以用户的真实获益来判断,而不是你融到了多少钱。融资跟你的运气有关,而没有价值的东西靠融资也运营不起来。

移动医疗有没有进入下半场?在医改没有突破前,只有不多的几个领域APP可以发挥作用。这些领域已经大佬云集的下半场,厮杀之后将诞生一两个个王者。但是在众多的垂直领域,大佬不屑一顾或者无法通吃,还存在大量的创业机会。尽管未来成长空间不一定大,但生存应该无虞,所以谈不上进入下半场。

谢谢大家的关注和鼓励,移动医疗创业反思录已经写到第三篇。过去半年的创业实践和交流既让我困惑迷茫,又让我坚信未来,文章肤浅却是自己的真实思考。移动医疗创业是一场马拉松,比赛才开始还难言谁将胜出,更谈不上有模式能注定成功,任何尝试都可能找到出口,任何努力都会有回报。就算如很多人断言的移动医疗90%项目最终都会死,这也不会阻碍你在乏味的拜金世界里收获到探险和创造的乐趣。

人生苦短,创业趁早!

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