推广经理,如何推广
平平的销售业绩,推广经理的岗位是否有必要存在?如何能成为一名好的推广经理?推广经理如何为代理商和大区经理服务? 
2014-12-31 11:18:25
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杨欣


作为一名推广经理,经过三个月的一线代理商的拜访、业务员的培训,我所做的工作对公司销售业绩没有明显的增长。难道是工作没有抓住重点?或是当前医改环境造成?还是其他原因?一直在思考:平平的销售业绩,推广经理的岗位是否有必要存在?如何能成为一名好的推广经理?推广经理如何为代理商和大区经理服务?

推广经理有没有必要存在?我咨询过同行,也查阅过文献。当看到一位业内知深人士做过一份调查,得出的结论给了我答案!在100份有效调查问卷中,认为药企非常有必要设推广经理职务的约占总调查人数的86%,而认为无所谓或没有必要的分别只占总数的9%和4%。对“推广经理传播的最重要信息应该是什么”,回答为产品专业知识、企业相关学术活动占总调查人数的比例分别为94%、91%。而且还有94%的医生表示,更愿意与为自己在临床上提供治疗选择,在产品的疗效、起效、安全性、给药方便性上给予更专业应对措施,为他们提供最前沿相关领域资讯的推广经理合作。由此可以看出,药企设立推广经理作用和地位的重要性!这么有分量的职位,想成为一名优秀的推广经理也不是那么简单!

那么,如何成为一名优秀的推广经理?每个人都想成为业内佼佼者,被人称赞,我也不例外!究竟如何才能成为一名好的推广经理呢?不同企业对推广经理的定位不一样,重视程度也不一样。笔者所在的公司是一家以招商为主导营销模式的企业,从总体上来看:存在学术推广力度不足,推广策略执行有偏差现象,导致花了钱却仍不见销量明显提升。另外,公司领导者对学术推广的认知深度不够,致使学术推广不能贯彻始终,执行不知所从。经过一段时间的思考、研究,对推广方案和策略进行适当调整后效果良好,觉得有必要和大家分享。做好推广经理应做具备以下五种能力:

1.提炼处方药专业知识:学术推广的对象是关注学术和参与临床的医生。医生对产品的认知、接受程度直接决定处方药销量。让医生、专家认可的就是专业的。自己说的头头是道,却不能引起医生的关注。没有反驳、也懒得提问就是不专业。提炼处方药的专业知识,就好比为产品写个议论文,有论点有论据,结构清晰逻辑合理即可。当产品属于新药或者为独家中药,临床上还没有如何应用的方案时,对于治疗的适应症、人群范围是否可以扩大,多长时间显效等,这方面专业知识都需要企业做推广的时候多下功夫进行研究,为医生提供用药方案。

2.提炼OTC卖点:OTC是经历了由处方药的转变过程,疗效、安全性方面值得肯定。但由于药店营业员素质不高,且经营大量的药品,对某一个药品或某一种疾病的知识缺乏,难以发掘OTC的卖点,导致很难销售。如果推广经理为OTC产品归纳并提炼出OTC药品和疾病的知识,将其信息提供给患者,这些知识就是附加价值。比如:解郁丸可以编辑预防抑郁、焦虑症的健康知识,发送给核心客户。高血压患者购买降压药替米沙坦片时,药店送给患者一份《控制饮食降血压卡》,为其介绍高血压患者需要怎样控制饮食等等。

3.代理商学术支持:招商模式下,必须清醒的认识企业对代理商团队知识的补充和推广技巧的指导,不是单一的产品知识的传授,而是市场方向的确定和产品医学内涵的提升,不然既花费人力财力,又难以刺激销售。这个时候,企业推广经理应加大对代理商的学术及相关活动的支持力度,帮助代理商培育自己高级医药代表或者推广专员。而不是停留在常用的那几句话“一线用药、治疗效果好、安全、有效、独家、医保、市场大、空间大、底价低”等低层次推广交流。

4.专业化的活动组织:不同的产品有不同的产品策略,不同的产品策略决定不同的推广形式。专业化的学术活动形式多样,除了科室会、卫星会、圆桌会议外,还有大型公关活动,患者教育,软广告等等。一个产品一年应至少组织一次以上的大型学术会议,其主题和学术主流的吻合度,与产品的关联新,参会人员的满意度,媒体的选择,这些都是考验推广经理专业化的组织活动的能力。同时,一个药企也应建立自己的产品临床专家库,这是做好专业化推广活动的第一步。在专业化的各种推广活动中,我们需要自己的产品临床专家支持和带动,这将会促使推广活动组织更加成功,也能为我们的销售锦上添花!

5.市场调研和分析:推广经理应与招商经理或销售经理一起参与拜访重要客户,调研市场工作,要善于发现问题并提供相应的解决方案和策略。对目标市场进行综合性调查、分析(包括竞争产品的分析),整理最新的市场资讯,并进行目标市场确定、目标市场细分、市场潜力分析(目标科室、目标客户、产品适应症等),为企业政策调整、战略发展提供一手资料。

以上五种能力你都具备?相信,做好以上五点可称的上是一名优秀的推广经理,难道不是吗?

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