案例:药代小王升职产品经理三年败绩如何破?
随着国内企业研发力量的迅速成长,全新机制的国家一类新药陆续开发成功,相继上市后却遇到了营销上的瓶颈:如何让医生快速认知这些作用机制并处方它! 
2014-12-15 10:24:12
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董国平

本文转载自医药代表

案例回放:

某天,在产品经理沙龙活动中,听到小王担任产品经理这三年来遭遇挫折的经历。

小王之前在外企做了三年心血管药物的推广代表。由于是医学院毕业,又有了这段相关的销售经验,于是,某制药公司在全新作用机制——通过扩张血管治疗心血管疾病的国家一类新药上市之际,将小王挖来做产品经理。在制定三年销售目标时,对销售部门给予充分资源,只期望迅速打开市场。

小王在学习了该药物的作用机制后,认为这个划时代意义的药物一定能够旗开得胜,迅速占领市场。她参考自己在外企所获得的宣传资料,制作了产品宣传幻灯片和单页,并认真给业务员培训。业务员开始阶段积极性很高,但听完培训后认为专业知识太深,学习起来困难。在销售总监的建议下,小王总结了该药物的10条关键信息,要业务员背熟,并一一考核过关。

然而,当业务员将这10条关键信息复述给医生后,医生再想深入了解某个内容时,业务员又无法解答了。另外,医生觉得现阶段所使用的扩张血管的品种也具有满意的疗效,没必必要再更换使用全新机制的药物。如此,第一年,该药物的销售目标完成率不到40%,第二年更是只有30%,到第三年即使大幅下调销售目标,也无法完成任务。

问题解析:

过去这20年来,国内企业的学术推广基本上是处于模仿阶段,也就是外企在中心城市做推广,做仿制品的国内企业就将其资料直接拿过来更换商品名后到二三线城市推广,确实省时省力。然而,随着国内企业研发力量的迅速成长,全新机制的国家一类新药陆续开发成功,相继上市后却遇到了营销上的瓶颈:如何让医生快速认知这些作用机制并处方它!

我们先站在医生的角度来分析形成这个瓶颈的原因吧。

⊙首先,学习新知识需要精力。

如今医生这个职业,恐怕是360行中最忙碌的了。他们每天承担着超负荷的工作量,安稳地休息几个小时有时候都成为了奢望。除了应对岗位上来自上头要求的知识学习外,如果还要额外付出过多的精力来了解新药品方方面面信息,实在勉为其难。而全新机制的药物必然附加的信息相比较仿制品更大,医生有空吗?

⊙第二,预期来自患者的压力。

之前医生是没有使用过这类全新机制的药物,指南当然也没有推荐,国外的期刊上甚至也没有评述文章。这种情况下,该药物的疗效、不良反应等都无法对特定的某个患者能够预知。万一首先使用的患者出现意外,在当前医患关系如此紧张、医生的很多举动都被患者想当然地猜测之情况下,作为医生,还是小心谨慎为妙。

⊙第三,平衡价格或医保的压力。

新药物还没有进入医保,价格相对也比较高,如何说服医保患者选择使用,或者经济状况好的患者冒新药物出现意外的风险使用,都是医生处方时需要给患者解释并平衡预期的疗效与经济负担或意外的风险,这无疑同样增加医生的精神压力。如果医生信心不足,何苦呢?

⊙最后,来自竞争产品业务员的压力。

医生选择了你的品种,就意味着少处方竞品。而该医生可能与竞品的业务员有了多年的关系,从其公司获得过相当的资讯。凭什么就因为是全新机制的药物医生就处方使用而使其与竞品业务员所建立的关系渐渐淡化?除非医生本人已经决定这么做了,否则要医生断绝与竞品业务员的关系,可真不容易。

成功要素:

全新机制药物的上市成功,除了资源的充分保障外,还至少取决于以下五个要素。

1.预热药物作用机制和临床疗效。

企业在新药研发到某个阶段时就需要主动地适当披露药物的作用机制。利拉鲁肽2012年才在中国上市,可从2008年起,专业期刊媒体上就刊登文章,进行宣传。当然,模式一定要按照激发医生新需求的方式,即先总结现有药物的不足再阐述新药物的优势。针对糖尿病治疗,这些文章首先说,2型糖尿病的特点是β细胞功能减退,其起始可早至诊断前12年,并持续贯穿于整个病程;磺脲类和二甲双胍均不能阻止β细胞数量和功能的下降。另外,低血糖和体重增加也是目前药物治疗中常见的问题。目前的药物有这么多不足之处,因此,医生和患者都需要更好的治疗药物。而以利拉鲁肽为代表的新一代治疗糖尿病的却能解决这些问题,避免相关局限性。于是,这些文章反复地从生理学、病理学为起始,阐述理想的治疗糖尿病药物应该具有怎样的作用机制才最符合需求,最终顺势推出GLP-1受体激活剂是最佳治疗药物的结论。数年下来,文章起码有50篇。或曰,有这么多内容可写吗?想想同样是豆腐,可以做出多少种菜式吧。

2.多家企业共同宣传炒作。

回顾处方药营销成功的要素,这条是必须的。从1987年到2002年,15年间,7家跨国企业就陆续上市了包括辛伐他汀、氟伐他汀、西立伐他汀、阿托伐他汀、瑞舒伐他汀等,虽然其中有些品种因药物副作用等问题下市,但集团军作战不仅一举战胜了之前在调血脂领域的贝特类产品,而且改变了整个医学界对心血管疾病发病机制的认识,将动脉粥样硬化、血栓等概念的认知提升到全新的高度。而医生对他汀作用的理解,从早期的降低LDL-C到后来的抗动脉粥样硬化再到目前的抗炎,使得他汀的适应症也不仅仅局限在心血管疾病领域了。另外一个典型的例子是ARB类降压药,也是在10年间先后上市了包括氯沙坦、缬沙坦、厄贝沙坦、替米沙坦等7种,他们协同宣传,仅仅依靠“不咳”这个优势,就将ACEI类打压下去,实在匪夷所思。虽然药物学专家更推崇ACEI对心血管疾病的治疗优势,但营销结果却是残酷的。相反,孤军奋战的结局多是不理想的,曲美他嗪从作用机制上来看,是很好的治疗缺血性心脏病的药物,但因为仅有一家企业在宣传,能有多少声音直到引起关注呢?

3.建立金字塔式医生梯队。

医生虽然可以没有时间和精力听销售人员的宣传,但他们必须安排时间去参加学会举办的学习班,拿学分。另外,作为专业人士,医生骨子里仍然想了解疾病诊断与治疗的最新进展,对新药物肯定是会关注的,问题是谁给他/她传递这些信息。1996年,离拉米夫定上市还有3年的时间时,GSK就制定了一套俗称金字塔梯队教育的计划,先给顶端的10位“权威”进行“治疗慢乙肝的关键是抑制病毒复制”这个概念的教育,方法是请他们出现国际肝病会议。然后在亚太区的肝病会议上,再邀请100位“专家”参加,由中外“权威”讲解这个概念;接着,在国内举办的肝病会议上,这110位“权威”和“专家”就承担着教育1000位三级医院传染科、肝病科主任的职责。于是,在1999年拉米夫定上市时,至少有1110位肝病领域的权威、专家和科主任对该药物不仅有所认知,而且其中相当部分还深信不疑。这类似于盖大楼的地基,楼能够盖多高,取决于挖的地基有多深。药物上市前就已经认同该药物的人数一定与上市后的销售额相关联。

4.专业化管理的营销队伍。

销售人员传递全新药物资讯绝对不止会记忆和复述10条关键信息就可以的啦。要将全新机制的药物推广成功,需要在四个方面思考:①招聘的销售人员最好是从医药专业院校毕业的;②入职培训的时间和内容都必须确保足够。拉米夫定上市时负责推广的第一批销售人员入职培训时间达四周,学习的内容除了与产品相关的药理学、临床研究文献外,开始阶段要重视病毒学、免疫学、与肝脏疾病有关的生理学、病理学等基础内容的学习。③初期阶段建立独立运作的销售团队,从销售总监到一线的销售人员都只做这一个品种,即使后期会合并到其他品种中。数年前万艾可上市时,虽然该品种预计初期阶段销售额不会太大,但仍然成立了独立的销售队伍专注此药物的推广。④指标的制定必须科学,能够激发销售人员在初期投入精力宣传专业知识。

5.疾病治疗领域的关系度。

讲到糖尿病治疗药物,医生首先想到诺和诺德和礼来;讲到心血管药物,医生首先想到辉瑞和诺华;讲到抗肿瘤药物,医生肯定提罗氏——这是多年来厂家投入到不同疾病治疗领域后逐渐形成的优势,新进入的厂家要与之竞争,抢夺其市场份额,无疑要付出很大的代价。最近雾霾天很受关注,雾霾导致COPD(慢阻肺),从机制上和说明书上适应症来看,勃林格殷格翰的思力华对稳定期COPD更有效,但实际处方量更大的却是葛兰素史克的舒利迭,虽然该药物主要治疗哮喘,但因为葛兰素史克与呼吸科关系更加密切,这些医生就会投入更关注的精力来听其销售人员的宣传。

因此,小王所在公司要想将其全新机制的药物营销成功,绝对不是在产品上市之际招聘一位产品经理,制作出几份资料,然后寄希望于资源充足、销售人员努力就可以迅速占领市场的。笔者建议小王将上述内容告知其老板,再探索在现今状况下的现实的营销计划。

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