【年度观察】互联网时代布局产品的战略
对于制药企业来说,在目前乱花渐欲迷人眼的大环境下,除了争做弄潮儿外,布局一些抗风险能力较高的产品也未尝不是一个安全的防御策略。 
2015-1-14 19:00:16
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王禹


本文来源于《E药经理人》2015年1/2月刊,作者系誉衡集团总裁科研助理


公元1356年攻打下南京后,朱元璋采纳了当时战略家朱升的建议:高筑墙、广积粮、缓称王。发展生产,扩充军备,徐图缓进,步步为营,这为他日后完成统一中国大业奠定了基础,终于由一个穷困潦倒的和尚变成了威加海内的皇帝,建立了大明王朝。

彼时,军阀割据的混乱背景与我国目前的医改形式何其相似,随着互联网销售放开、药品价格放开、医药分家的推动、医保支付调整等等,众多消息、众多战略、众多措施纷纷出炉,上市公司挥舞着资本的大棒,中小型投资者捧着马云的“圣经”,纷纷一副掌上观纹,唾手可得的态势,但谁又敢说自己一定是站在了决定的制高点上呢?但不可否认的是,目前的医药市场已经不是当年的医药市场了,或者说很难再继续维持当年医药市场的格局了。医疗体系改革势在必行,因此,如何去适应这场变革,已经成为我国医药企业不得不得面对的一道考题。

医疗体系改革最早出现在我国应该是在1994年,时至今日仍是我们热议的话题。由此可见,前20年医疗体系改革步履维艰,虽然有所突破,离成功尚存在较大的差距。随着近年来大数据技术及互联网技术的应用普及,以及新一届政府的强势推动,2014~2015年间医疗体系改革可能会破冰。而一旦破冰成功,则国内的医疗产业体系势必会出现地震式的动荡,就目前而言,可预见的动荡将包括基本医疗体系+个性化医疗体系的完善进而导致的治疗诊疗需求的改变;可穿戴智能医疗设备+大数据信息分析+远程医疗技术的日趋成熟进而导致的诊疗方式及医疗费用分配的改变;移动支付平台+医保付费对接进而导致的医疗服务质量的改变;处方药网上销售+医药分家的组合进而导致制药企业销售策略的改变等。

对于制药企业,如何在这场动荡中生存下来,或者能够在这次动荡中脱颖而出,可谓机遇与风险并存。而互联网将成为推动这场变革最大的推手,或者说是屠杀现有医疗体系的最锋利的一把屠刀。

互联网推动了药品销售电商化,而药品销售的电商化将会进一步自下而上地引导医药分家的节奏(纵观之前的几次医药分家,往往都是自上而下,终端利益受损进而导致阻力逐级递增,最终不了了之)。医药彻底分家后,医院不再需要以药养医,则国家可更轻易对医保支付模式进行调整,医保支付模式的调整将彻底敲响现有医疗体制的丧钟。

如何去面对这场变革?有一种观点认为“与其被变革,不如去引导变革”,听起来貌似很有道理,很有激情,尤其是马云的成功,更是给传统的医药行业打了一针鸡血。但对于制药企业来说,在目前“乱花渐欲迷人眼”的大环境下,除了争做弄潮儿外,退而求其次,布局一些抗风险能力较强的产品也未尝不是一个安全的防御策略。

如果要为抗风险能力较高的产品类别做预测的话,那么可以预见的是拥有实际专利技术的制剂将会具有较大的市场优势,其他仿制企业之间的优势将基本忽略不计。

拥有实际专利技术的制剂是指可以通过专利技术进而起到提高疗效、减少不良反应、降低成本的专利技术制剂,这类产品将会保持较大的市场竞争优势。但如何捍卫专利权益,又如何来规避竞争对手的专利,合理、合规、巧妙地应用专利策略保护自己、打击对手,则是目前大多数制药企业面临的难题。我国除个别几个国际化企业外,其他大多数的制药企业因前期并无具有实际意义的专利,其对于专利人才队伍的培养与建设都处于较为初级的阶段。而对于未来打算在专利药物领域打拼的企业,及早的布局专利人才可能比布局研发人才更为关键。

另外,治疗性注射剂、特殊类(毒、麻等管制类)药物的使用将不会受到较大的影响,即便是医药分家正式实施,这类产品因其在临床使用过程中的特殊性,基本上仍会沿用现有的销售路径,销售策略也无需进行较大的调整。

所以考虑到国内医药市场的实际情况,以及广大人民群众用药习惯,未来10年里,治疗性注射剂、特殊类(毒、麻等管制类)药物仍会保持销售数量及金额高速增长的趋势,毛利水平也将保持一个较为稳定的高端态势。但其对产品前期投入资金的要求及后期生产质量水平的控制要求将会逐步趋向国际化标准,因此这块蛋糕,基本上会被大型集团化制药企业瓜分。同样,一旦大型集团化制药企业未能掌握该类产品,则其未来的发展空间将会遇到极大的阻碍。因此,对于大型集团化制药企业,应迅速布局该类产品。

治疗性口服制剂及外用制剂使用比例将大幅提升,品牌制剂的销售数量将会大幅提升,但销售单价将会受到非品牌口服制剂的冲击,未来市场的价格体系将由目前的以最高价为标准,改为以最低价为标准,最终基本趋同。

我国70%以上的化学药物仍是以仿制(3类,6类)为主,设想一下,处方药网售放开后,首家上市和第二家上市的区别,可能就是在提前上市的那一段时间(前提是产品质量的一致性),而现有销售模式中的中标期,医生品牌依赖等因素,都会被网售这一利器重新拉回到价格战的层面。但并不是说,品牌药不再有优势,只是会大幅缩水,体现在实际销售价格上会比低成本仿制药物上浮10%~20%。这样一来,那些产品线完善,产品种类较多的企业,可能会在组合药物销售上占据一定的优势,在较低利润空间下,培养患者的用药习惯。因此,以这类产品为主要发展方向的企业可考虑尽早布局产品线,采用缓上市、低成本、多品种的方式进行产品线布局。具有代表性的品种氯吡格雷片、阿托伐他汀片等。

非治疗非独家口服制剂将趋向食品竞争模式。预计未来的竞争可能更趋向于快消品的消费模式,多概念、多种类、多规格。但这类产品的毛利率将会回归到一个较低的水平,更多地要靠销售规模来获取利润。

受到市场冲击较大的会是辅助性注射剂,随着医保支付模式的调整,其占用医保支付额度的比例将持续走低,进而导致这一类产品内部竞争的残酷以及销售利润的降低。因为随着互联网时代医药信息的充分对称,辅助性注射剂将会受到越来越多的医疗工作者及临床患者的质疑,尽管在未来5年内,预计其仍会保持销售数量及销售金额的增长,但随着医保支付模式及临床用药路径的不断完善,这类产品的增长空间将会越来越低。而对于拥有这类产品的企业,当务之急是通过一系列的科学研究,迅速将该类产品由辅助性治疗药物提升为明确治疗性药物。留给这类品种的时间,已经不多了,其具有代表性的产品即中药注射剂。

未来的医药企业分化将会越来越显著,不同类型的企业将会更加专注于其核心发展路径,同时也只有专注于自身核心发展路径并且尽早布局,才有可能在未来的竞争中存活下来。个人认为医药企业应及时考虑调整未来的产品战略布局,参考朱元璋的高筑墙、广积粮、缓称王的策略,除了逐步试水互联网外,可以更多地考虑去囤积一些未来抗风险能力较强的产品,以确保立于不败之地。

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