【独家】卖中药?推新品?BI中国OTC新玩法
BI接下来还会干什么?温浩基说,BI在2015年还会有两个产品推出,分别在咳嗽和便秘两个领域。而且这两个产品全部为中药品种,全部与国内企业合作。 
2015-1-15 2:31:52
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图:勃林格殷格翰大中华区消费者自主保健药品事业部总经理温浩基

说到勃林格殷格翰(以下简称BI)这家德国药企,2014年它开始在中国卖中药让业界大吃了一惊。虽然总体而言,BI在中国OTC市场还暂时只有沐舒坦过亿,但就这么认了?这当然不是这家唯一一个进入全球制药企业前20强的家族制药大户的风格。


BI进入2015年的第一枚棋已经打出——新沐舒坦上市。从2014年11月份BI就开始为其布局,在各地电视台推出新沐舒坦的电视广告,在微信、微博上也没闲着。并在2015年1月13日,BI还发布了中国首个家庭止咳误区报告。BI大中华区消费者自主保健药品事业部总经理温浩基说,要知道沐舒坦进入中国多年,可以说并没有对这个产品在线上进行这么大力的推广。


此外,新沐舒坦刚上市时,BI便随即对数万名店员进行教育。在全国各大零售药店,BI通过设计卖点广告,让消费者明晰关于治疗咳嗽的信息。并且,BI选择由自己来管理销售渠道和分销商。


再来说说这款产品。新沐舒坦的“新”还在于其主要成分与沐舒坦不同——愈创甘油醚,这一已被FDA认证,且在国外使用超过50年的有效成分。之所以选择这一成分,温浩基说,愈创甘油醚有祛痰、止咳两个适应证。而就沐舒坦而言,忠实用户大都是咳嗽后期痰多排不出来时会开始用它。因此当消费者在一开始咳嗽不严重但有一点点痰的时候,新沐舒坦就会成为他们的另一个选择。如此一来,以沐舒坦为首的产品系列便得到有力扩充。


虽然在止咳祛痰类药物中,愈创甘油醚类药物并不少见,但被国家食品药品监督管理总局批准的上市愈创甘油醚产品中,只有一家生产愈创甘油醚糖浆。BI新沐舒坦的市场竞争空间明显较其他产品大了不少。而且,沐舒坦在中国已有近20年上市历史,在所有咳嗽类西药中市场份额排名第一,在包含中药的整个零售市场排名第二。这显然也为新沐舒坦打下了不错的消费者基础。



BI接下来还会干什么?温浩基说,BI在2015年还会有两个产品推出,分别在咳嗽和便秘两个领域。而且这两个产品全部为中药品种,全部与国内企业合作。这不禁让人想起在2014年7月,BI与广药签订合作协议,共同推广小儿七星茶糖浆的故事。温浩基表示,BI在OTC市场的产品引入计划目前以在国内寻找合作产品为重点,来丰富自己在咳嗽和胃肠两大领域的产品线。自己当初“最担心”的问题——将西药推广经验嫁接到中药上可能出现“不良反应”也没有出现,与广药的合作按计划进展顺利。当被问及BI是否偏爱中药时,温浩基说,BI OTC产品所关注的领域以中药居多。言下之意就是BI合作的产品中多为中药是一种现实选择。在他看来,并非所有全球市场中的产品都要引入中国,因为国内外消费者的确存在习惯差异。但在国外产品引入方面,保健品类产品会是BI优先考虑的对象。


在谈及中国OTC市场中有哪些问题让自己挠头时,温浩基的第一个反应是“法律法规的问题”。比如,国外OTC产品引入中国一般只能先以处方药的身份进入,这个进入的过程最少就要5年。而处方药转OTC最少又要3~5年。对此,他只能无奈地摇头说:“真是没办法。百舒平去年引进来,只能是处方药。但它从全球来说,是我们最大的一个OTC产品”。


干了十几年财务的温浩基对数字格外敏感,令他高兴的数字是,BI的OTC业务在华增长率在2014年仍保持在了20%以上。2013年BI全球消费者自主保健药品销售额达到15亿欧元,然而来自中国市场的贡献用他的话来说是“很小很小,真的很小的一部分”。BI到目前为止只有4个OTC产品在中国上市想必也会实实在在刺激他的神经。对于BI未来中国区的发展,他的预期也是,“成为所在领域的领导者,争取进入中国OTC市场前10。”


虽然要面对40多万家药店,要面对所到之处遍地对手的中国现实,这位履新不久的BI中国区OTC新掌门人来说,温浩基更喜欢用机会这个词儿,他相信对BI所在领域的持续深耕,结果肯定不会差。他也相信,走好、走实每一步才能得到总部越来越多的资源和支持。因为,对于中国市场的渴求,站在他身后的这家老牌家族制药企业跟其他的跨国公司相比,分毫不差。




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