药企领导,政府喊你改计划呢!
没有Sovaldi这样跨时代的产品,又搞不出马云马化腾这样石破天惊的业务模式,又凭什么指望远超行业平均的增长呢?急功近利可能会给企业带来1-2年的好看,但接着就会把企业从辉煌带向疯狂再走向死亡,医药行业这种例子可是举不胜举的。 
2014-11-24 16:52:55
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刘谦

每年到了要穿秋裤的时候,药企下一年的营销计划也在一轮轮敲敲打打之后大局已定。各级员工的关注点就落到分指标、分费用、落实名额这些干货上了,毕竟行业的做法每年都差不多,主要是资源和费用得落实到位。可是2014年气候跟往常有点不同,这两个月政府不断在给药企使眼色,说不定药企年年相似的营销计划得动点大手术了。


政府给药企使了啥眼色,咱没觉得啊?那这里就细细地说一说。


首先是半官方的中华医学会被明令对学术会议的招商活动进行整改,同时暂停下半年学术会议招商,尤其强调禁止向医药企业提供参会医生的通讯录。通讯录不给就不给,学会没钱办会,招商总要开放的,那还有呢?


9月份,中纪委通报了8起卫生计生系统违纪违法典型案件,都是涉及医疗器械、医疗设备、基建工程、药品采购、统方等受贿案件。受贿金额大多在几十到几百万之间,犯案人的职务大多是卫生局副局长、医院院长、科主任,在医药界级别介于“老虎”和“苍蝇”之间,处理结果都是开除公职并被判刑。


接着,11月中纪委发布的5起违反《加强医疗卫生行风建设“九不准”》案例信息量就更大:违规主角大都来自不起眼的基层医院,犯的事更是司空见惯的把医护人员收入跟药费检查费挂钩,私自收取厂商回扣或赞助以及患者红包,其中一个案例金额只有500元!


最近就是11月的国务院常务会议,李总理开门见山说,“药价要下去,服务要上来,医保要保住,医务人员和患者要得到实惠”。省里的情况更加紧张:广东省纪委在医院明察暗访,只要发现医药代表跑医院就停药,医生哪怕跟疑似医药代表的人接触就会被点名批评甚至被医院除名;上海卫计委干脆就把某医学会议召开当天直接叫停,原因是医生住宿有超标嫌疑……


这些事单看也许不起眼,但合在一块分析就分明是政府给药企在发信号(说发警报也行):药价还要继续下降,甭管是招标,医保基准价支付还是二次议价,不然没法抵消医疗服务涨价带来的总医疗支出上升;政府也明明白白告诉你它非常清楚医药的勾兑方式,认为不正常利益输送途径必须强力切断,半官方的学会机构必须先自己洗洗澡照照镜子;贪腐几十上百万固然要抓,在小地方收几百元的红包或通过开药来创收同样违规,照样躲不过纪委的法眼。


如果政府打算动真格,作为药企也得有真行动不是?那就先从最重要的年度计划开始吧!因为对大多数药企而言,五花八门的年度计划归根到底就两件事——“吆喝产品”和“讨好客户”。作为企业按说在商言商,这么做再正常不过。问题是吆喝产品的方式十几年没啥变化,不过是大量招聘代表去医院给医生推销和在各种学术会议上宣传自家产品。可惜代表新药讲不清,老药没人听,大量时间都花在客情关系等上不得台面又不得不做的事上,反倒是医生现在通过互联网便捷地查询最新最学术的信息,还没算像丁香园、杏树林、医脉通等融了大把银子开始免费砸市场的移动医疗平台。虽说对医药代表下逐客令有点简单粗暴,但医药代表对临床工作的帮助下降干扰上升也是医药行业不能回避的现实。开各种学术会也日益成为鸡肋,参会医生的普遍感觉热闹之下还是一地鸡毛,药企花了大量人力财力或组织或赞助,现在别说功劳连点苦劳都没人提了。


可是明年计划咋改呢?


这是个天价的收费问题,所以没有免费答案提供,解决方案更不是一条均码内裤适合多数人。不过有几个大的原则可以考虑,首先是明年销售指标的增速是否可以更调低一点?如果整个中国经济都在放缓,GDP增速明年可能降到7%,意味着各级政府都将无法承受更多的医保费用支出,药企激进的销售指标增长岂不是会把员工“逼上梁山”?


没有Sovaldi这样跨时代的产品,又搞不出马云马化腾这样石破天惊的业务模式,又凭什么指望远超行业平均的增长呢?急功近利可能会给企业带来1-2年的好看,但接着就会把企业从辉煌带向疯狂再走向死亡,医药行业这种例子可是举不胜举的。


接着,药企要重新打量自己的2015年计划,看其中是否有政府正在打击的高风险营销行为?是否还有大笔的学术会议参展赞助计划?是否还有带医生去风景区开会旅游的计划?看是否还把完成销量或进医院寄托在搞定少数关键人物上?是否还要继续大量扩张销售团队? 是否还普遍在花钱统方而且带金销售?经销商高开票套现的风险由谁承担?看如何优化内部资源来应对越来越流行的二次议价和招标降价?


最后(放在最后不是最不重要而是最有难度),是药企重新思考与医生医院和学会的关系,以钱为核心构建内外部利益共同体是一些药企成功的关键原因,它能完成原始积累,却不能走向长久成功。在医疗体制改革大潮下,公立医院体系破冰、医药分开、医生自由执业开放、医保支付改革已经在提醒我们药企奉行的“利字当头”的做法在老去,药企有必要放下身段真正去了解医生和医院的心声,拿出能让医生和医院觉得有价值,能提升医疗水平或改善患者服务的东西。照顾好我们客户的客户,而不是招聘更多医药代表或安排更多的产品推广会去挤占医生最宝贵的东西——时间!中国的医疗体系存在很多问题,医生心身疲惫牢骚满腹,公立医院运作和管理仍然是水平不高,这些问题都是药企可以参与乃至发力的机会。药企如果在中国这样人口众多且日益老龄化的医疗低保障国家饿死,那岂不是个笑话?


老说狼来了,但狼就是不来,确实让人没信心,不过从高端白酒和餐饮业的一蹶不振告诉我们这届政府的决心和执行力是空前的,还是宁可信其有哇:政府使眼色你不看,那接下来就是要给你点颜色看!


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