药企与移动医疗公司的相爱相杀
传统医药企业并不擅长跟移动医疗技术结合。因为此类合作常常完全超出制药企业所熟悉的范畴。二者在对风险的理解上也截然不同。 
2015-9-21 14:14:38
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梁振

本文来源于《E药经理人》杂志2015年9月刊

2015年7月,Proteus移动医疗公司(以下简称“Proteus”)全球开发负责人马库斯·科里森兴奋地对外界表示:“我们和大冢制药正在联合开发针对精神分裂症和躁郁症的智能药物,目前已经完成了相关临床试验。预计到2016年,全球第一款智能药物就可能上市。”

3年前,Proteus与大冢制药联合发布公告,称双方将在全球范围内开发全新的移动医疗产品。Proteus研制生产的智能药物让自己在全球赚足眼球。其具备感应能力的药物和具备生物识别能力的贴片可以与智能手机互动,最后形成一个数字化的医疗信息反馈系统。而大冢制药是老牌的日本制药企业,2014年在全球制药企业中排名第27位。

移动医疗和可穿戴设备近年来受到医疗行业内外高度追捧。一种普遍的观点认为,医疗行业的未来离不开医疗设备生产企业、科技创新公司和传统制药公司的联手。然而美国业界至今也鲜见成功的合作范例。2014年,普华永道就移动可穿戴市场进行的消费者调查显示,美国消费者中只有21%拥有一款可穿戴设备,其中只有10%会每天穿戴。显然,移动医疗还远未像它的拥趸们所描绘的那样普及。
2014年上半年,移动医疗创业公司获得总计23亿美元的投资。在这23亿美元中只有两亿美元投给了移动可穿戴设备公司。这就是移动可穿戴设备领域的现实。

普华永道策略与创新事业部总监布莱恩·威廉姆斯认为,移动医疗的大潮的确已经到来!只是现在引领风口的是移动技术,而不是医疗行业本身。传统医药企业并不擅长跟移动医疗技术结合。“因为此类合作常常完全超出制药企业所熟悉的范畴。”



患者首先是消费者

那么,美国业内对于移动医疗风潮到底持怎样的态度?在几乎所有西半球医疗健康企业创始人都会参加的Rock Health创新峰会上,基因泰克CEO伊恩·克拉克吐槽移动可穿戴设备为“可有可无的东西”。他说:“我真不知道可穿戴设备到底能不能提升医疗服务最终的产品质量。”

一位不愿具名的大型制药公司高层人士表示,现在的很多合作项目只是制药企业的“试探”。“这些项目中很多仅仅是为了让年报好看。因为这些项目和合作其实并没有什么实质性进展,但它们却能给企业造势,赢得关注和话题。”

就目前来说,的确几乎没有一个合作项目给制药企业的盈利能力带来看得见的影响。“移动医疗业务不论花样如何翻新,它现阶段能给企业创造的潜在利润都很难高于药品。药品最低也有高达20%~25%的利润率。”

但这位高层也表示,自己对制药企业与仪器制造商、科技创新公司的合作仍然抱有很大希望。因为他觉得产生上述情况的原因在于“现在还没有人真正找到门路。”

其实主要问题在于,仪器制造商和制药企业都还没有适应患者话语权愈发强势所营造的新环境。威廉姆斯说:“科技创新公司并没有把它的终端使用者作为消费者看待,而是先把他们都当成了患者。”
作为消费者,他们对于某一技术平台的态度只有两种:喜欢和不喜欢。不管是诊断仪器还是移动可穿戴设备,消费者首先会问的一个问题是“这个东西能不能跟我现在用的技术结合起来?”威廉姆斯认为,每个人都紧盯着功能性而忽视了此类产品对于消费者来说更为重要的实用性。

此外,制药行业内的技术创新无法像其他行业的技术创新那样迅速。例如苹果公司大约每6个月发布或更新一款产品,而制药企业和医疗器械企业几乎都做不到。

不过威廉姆斯认为,“医药行业的参与者们也在正面这些变化,其中行动最积极的就是仪器制造商。未来能在全新的医疗环境中获得成功的企业将是那些认清这个道理的企业:创新周期越来越短,所有的创新必须紧紧围绕消费者去设计,而二者共同作用的结果就是医药行业中传统的创新模式被颠覆。”

但反观移动医疗现阶段的发展,“开发出一款手机应用来满足每一个患者、每一种疾病”的思维模式似乎从这股移动医疗热潮开始兴起一直持续到现在。这股大潮中的参与者们普遍存在一种恐惧心理:如果没有一款应用握在手里,那自己就是落后于时代的。所以移动医疗和可穿戴设备目前来看似乎更多是噱头十足而实效甚微。

一位移动医疗企业创始人说:“开发者推出一款手机应用当然是想解决问题,但解决问题的关键在于患者能主动下载并且持续使用这款应用。”这位创业者的目标是通过给糖尿病患者搭配自己专属的“咨询师”,从而提高患者的依从性。“如此一来,也许我们获得的患者数量相对较小,但是患者的活跃度却能提高很多。”

如雨后春笋般兴起的科技创新公司能够承受的压力也远大于合作的制药巨头们。这让二者对风险的理解截然不同。规避风险是大型传统制药行业的永恒主题之一,而敢于冒险则是科技创业圈子中信奉的金科玉律。“我们只能接受和尊重在制药行业中业已存在的规则和监管政策。有的时候这让我们很抓狂,但是也只能这么办。”科里森如是说。

跳出思维惯式

所以,移动医疗时代的参与者们要如何真正适应时代?也许业界可以通过下面两个案例获得一些思考。

“糖老爸”(Diabetes Dads)是一款针对可穿戴设备Dexcom的手机应用。它可以将Dexcom持续读取的血糖监测数据上传至云端。手机应用、云数据让该产品在市场中的“逼格”更高一筹,受到追捧。

2015年2月,美国食品药品监督管理局(FDA)批准了该公司对其产品接收器的一项变更申请。变更后,患者的血糖数据可以直接输送到他们的智能手机中。该公司的下一代产品预计将在2015年下半年或者2016年上半年推出,届时可能将不再需要接收器。

但它同样面临问题。Dexcom公司主席兼CEO凯文·赛尔说:“如果一个产品功能性不佳,又没有实用性,但它却受到市场追捧,又受到消费者关注和欢迎的话,这个产品的结局将只有一个—死的很惨。”他强调,致力于医疗健康的科技公司必须明白,在不久的将来,它们要具备软件公司的能力才能生存。“推出炫酷的移动医疗设备当然会是我们的一大特点,但这远远不够。我们必须以比现在快十倍、百倍的速度来升级我们的软件和手机应用。因为消费者每两到三个月就会收到一个新的操作系统来升级他们的手机,所以作为消费者的患者当然也想从我们这里获得升级或换代。”

而且在患者普及度方面,Dexcom也远没有到位。赛尔说:“我们现在患者认知方面做得很不够。虽然产品已经完全移动智能化,并在相关的患者社区中也占据着重要位置,但是有一天,我得知一位患者竟然从没听说过Dexcom。而他的医生其实跟我很熟悉,也很了解我们产品。但这位患者从来没听他讲起过我们。”

赛尔后来反思,主攻医生和医院长期以来是医药科技创新公司固有的思维惯式。他们认为拿下了医生和医院就等于拿下了患者,所谓的以患者为中心并非那么重要。但现实是,医生了解并不等于患者了解,移动医疗产品的普及离不开患者的认知。

与Dexcom相比,CyrcadiaHealth的发展路径显得很不同。其中最主要的一点就是这家公司的主打产品iTBra并非是典型的移动可穿戴设备。iTBra的主要功能是搜集用于早期乳腺癌检测的数据,而这一细分领域并没有像移动医疗公司扎堆的糖尿病、哮喘、慢阻肺等领域那样火热,竞争对手较少。

目前该产品已经开启临床试验,并受到FDA支持,预计最早将在2015年下半年登陆亚洲,随后进入欧美。Cyrcadia CEO罗布·沃宇说:“患者一年可能也就去看一次医生。而医生能看到的只能是患者当时在医院拍的CT片子。对于乳腺癌和其他疾病来说,发病是一个渐进的过程。我们所做的就是发明一种不需要组织切片就可以进行扫描检测的仪器。一旦获取的数据与乳腺癌的相关症状相符,仪器就会给医生发去警报。”

这家公司也面临着自己的问题。沃宇表示,虽然iTBra技术在市场中吸引了大量关注,但是“患者群体更在意的是能否获得一个更加智能的仪器去自动完成这项工作而不是每个月自己进行检查。这需要大量资金。所以想要开发一款患者满意的智能设备就必须有资本的介入才有可能实现。但投资者们最喜欢投的是那些已经被FDA批准的项目,因为这样在他们进入之前,项目就应该已经在赚钱了。具体到可穿戴设备领域,现在大家讨论最多的除了实用性就是隐私保护。但其实对于我们这样的公司来说,钱现在是同样重大的一道难题。我认为投资者应该更早地介入到新兴技术领域。”

对于Proteus和大冢制药来说,这两家企业的合作似乎不缺钱,但它们仍需要理顺组织和人员分配的问题。科里森说:“最初大冢制药将项目的IT部分全部外包给其他公司,而这给项目的运转带来了一些问题。”2014年,科里森离开供职了20年之久的诺华制药,加盟Proteus。双方重新规划了彼此的合作关系。

也许是这位前巨头药企高管的加盟帮助打消了大冢制药的疑虑,使其开始把Proteus视为一个分量相当的合作伙伴。科里森说:“也许因为我曾经是‘业内人士’,所以当我指出他们的问题并提出修改意见时,他们更愿意相信。”科里森说的非常直白,如果大冢制药想要真正实现数字化,那么它就必须跳出自己惯有的套路出牌。而这也似乎是所有想在移动医疗大潮中占据一席的制药企业首先要记下的。

“我们必须向移动医疗的创业公司学习。硅谷的公司对产品更新换代的速度非常快。但是制药企业不能。除去客观原因,制药企业往往倾向于制定更长的研发计划,然后按部就班地执行。这跟硅谷里公司常用的打法完全相反。”

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