【年会系列报道】直击现场;医药营销的道与术
以“医药营销的道与术”为主题的医药电商论坛带你看如何玩转新媒体。 
2014-8-24 0:25:59
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E药脸谱

 

演讲主题:医药大健康行业如何开展互联网营销思享广告创始人 李卫民

 

1分钱=一个15秒广告前贴片曝光一次

 

 

传统媒体类似散光灯,虽然尽可能聚光,但仍然照亮的区域很大,将不是目标的人笼罩其中。网络媒体类似追光灯,从舞台向各个地方汇聚到一起,集中准确。

 

且从投入上来看,网络媒体远比传统媒体低,一般一个省每月花50万元,3个月花150万就可以很清楚地看到自己所投放的视频广告效果好还是不好。算下来,一个15秒的广告前贴片曝光一次的投入成本平均是1分钱。

 

医药企业尝试互联网营销有三种方式:从转化一定比例的广告预算用于网络投放;从某一个产品线开始网络投放;或者从某一个区域市场开始网络投放。

 

也有高举高打的企业,比如百洋健康网就把主要精力投入在了互联网上,但总体投入没有超过销售的5%。其主打产品迪巧从2009年的2.8亿元增长到2013年的10亿元,互联网的营销投入成本只增加了3000万元(2009年投入资金为2000万元)。

 

此外,企业要处理好硬广和全网口碑的关系。在投放广告的同时,要经营好自身的三官——官方微博、官方微信、官网。

 

风行网销售副总裁  胡永荣

演讲主题:新一代视频助力医药营销

 

网络广告市场规模已接近电视广告规模

 

 

曾经,传统媒体是医药行业营销的主战场,电视+纸业是最常见的广告投放渠道,这种营销的特点是口碑+品牌,企业对于媒体选择主要看中其公信力、广告效果好、辐射人群广泛。

 

但现在,电商开机率下降、电视用户老龄化、广告成本增加等导致很多企业转战互联网这一广告渠道。有数据显示,2013年中国网络广告市场规模突破千亿元,已经接近或者等同于电视广告规模。视频网络投放成为互联网最大增长亮点,同比增长49.1%。

 

从投放广告的时间段来看,医药行业在互联网上广告投放时间集中在2~7月份,8~9月份,其中最高峰值出现在5月,针对春节等主打家庭概念将节假日会有比较重点的投放周期,这与其在传统媒体投放广告的频率基本上保持一致。

 

从广告投放形式上看,长视频贴片是最主要的形式,还有长幅大尺寸广告、网幅广告,除了传统视频贴片广告外,医药行业追求具有高价值认可,视觉冲击力强,且更易于让用户收到关注的形式,如长横幅大尺寸以及网幅广告。

 

黎沛姿  北京秒针信息咨询有限公司业务副总裁

演讲主题:网络广告如何防假?

 

对互联网营销效果测评去伪存真

 

 

现在已经到了“无网络,不生活”的时代。有数据显示,中国当前有6.18亿网名,每个人平均每天花3.75小时上网,WiFi已经成为很多人的最基本需求。但互联网广告虚假流量在全球普遍存在,因为异常流量全球每年造成的广告费损失高达300亿元。

 

但是通过一定的IT手段,可以监测到相关异常信息,以判断是否存在虚假流量。比如浏览器分布异常、无曝光点击;曝光/点击过高、异常流量来源等;无投放曝光,人群失真等。

 

AdMaster(精硕科技)副总裁 上海总经理 陈乐

演讲主题:品牌的预警与社会化倾听

 

复制999感冒灵植入营销的成功

 

 

999感冒灵成功植入爸爸去哪儿这个节目有一定的偶然因素,但通过特定的研究和分析,可以复制下一个999感冒灵。

 

比如根据计划植入节目的类型、品牌与演员的相关度、受众特征、播出媒体的知名度等,都可以预测和判断最终产品植入的效果如何。

 

另外,社交媒体在帮助品牌了解消费者眼中的认知需求中发挥着极大作用。

 

根据调查发现,42%的网民更愿意在社交平台中询问医药信息,25%的互联网用户会观看于与健康相关的视频,接近30%的用户会因为健康方面的问题而使用社交网络。

 

24%的医生每天至少登录一次社交网站,用以查找或发布医疗信息;60%的医生认为社交网络提高了他们照护病患的能力;58%的美国医生称,他们相信社交媒体在改善病人质量方面有一点的积极作用。

 

陈瑜  国际NLP学院注册导师、原淘宝大学副校长

演讲主题:“局”——医药电商之道

 

电商仍处于流量竞争时代

 

 

当下,医药电商电商OTC市场竞争相对激烈,但更多以卖检测仪为王,再延伸关联销售盈利。其次还有保健品、隐形眼镜和药水、成人计生用品等,目前天猫医药馆的大部分药企都在争取这几个细分市场,低价竞争的最终目的是为了跑马圈地。

 

不过,对于细分市场的抓取,企业需要根据自身特长来制定战略,避免进入高、大、空的境地。

 

电商现在竞争的还是流量,医药企业自己搭平台去做,时间成本、人力、资源成本都很高,选择天猫、京东这样的平台能够快速占领市场。

 

针对即将放开的处方药市场,个别独立网站已在售处方药,但份额很小,获取流量难度大,网站信任度低,支付问题遭遇瓶颈。因此基础设施、执行力、人才储备决定抢占先机的第一块大蛋糕。

 

企业应该蓄势准备,首先是人才储备。处方药电商销售客服人员必须是执业药师,这些人可以通过专业的电商培训完成电商人才化的储备;其次要做充分的市场调研,买药者和用药者不一定是同一个人,深入细致地市场调研后才能制定科学可实施的策略。第三,

 

电商中网店结构决定动销率,动销率决定跑马圈地的速度。商品动销率=动销品种数/仓库总品种数*100%

 

青岛百洋健康药房连锁公司总经理 李琴

演讲主题:中国医药电商的生态化趋势

 

处方院外化是大势所趋

 

 

目前中国医药电商生态化的六大趋势:商城平台化、物流外包化、传播精准化、处方院外化、组织松散化、数据指数化。尤其对医药企业来说,医药电商物流与其自建,不如外包。

 

有价值的电商平台必须有核心稳定的客户群,同时要有一些特色产品组合,更重要的是它要有持续地有粘性的客户群,很多电商公司以价换流量的方式是很难持续发展的。

 

处方院外化主要基于1.5终端崛起,医生多点执业放开,医院从以药养医逐步增加了更多的服务收入。医院药房是1.0,社会药房是2.0,1.5终端是指院内药房,这类药房的销售额是社会药店的6~7倍甚至是10倍。最近北京拟出台政策社区药房未来不卖药,作为首诊,更多的药品需要从社会药店卖出。

 

但医生仍旧是处方主体,处方外流首先医院必须认可,医生认同;其次处方引流提供相应的工具;第三,患者必须自愿,可以就近到药店拿到所需药品,这就需要药店的品类要足够齐全。

 

北京威韬空间投资咨询公司  首席技术官 程皓

演讲主题:探索移动互联网时代的处方药营销

 

 

移动互联网时代的处方药营销可分为三个阶段:第一,传递卓越价值;第二,产品使用过程;第三,医疗服务过程。

 

传递卓越价值可以看做是从未知到知道的过程,可以借助专业新媒体、企业自媒体(微信、微博、手机网站等)来实现传播;产品使用过程可以利用微信等线上客户服务功能、移动应用软件、物联网平台等来实现传播;医疗服务过程则可以借助新技术,挖掘用户深层需求,比如疾病云管理、医院/科室/医生自媒体运营等。

 

 

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