《爱情与灵药》,让宇宙药厂恨得牙痒痒
以医药代表切身体会著书,揭露行业问题,宇宙药厂恨得牙痒痒。 
2014-10-17 12:54:00
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E药脸谱

本文转载自艾美仕


说起《爱情与灵药》这个电影,几乎看过的人都觉得辉瑞肯定是赞助了,要不然观众们怎么都觉得这部电影给辉瑞做了好大规模的广告植入。电影一开始,大大的“Pifzer”即呈现在观众的视线里,并且影片对于伟哥疗效的神奇描述比任何广告都好用。但是,事实真的并非如此,要说辉瑞对这电影怎么看,估计会恨得牙痒痒。

 

说说电影,《爱情与灵药》的剧情很凄凉。海瑟薇扮演的女主角其实是一名帕金森症患者,原本打算“潇洒”过完余下生命的她爱上了吉伦哈尔扮演的辉瑞医药代表杰米·雷迪。该片并不是凭空演绎,是改编自剧中原型杰米·雷迪所著的名为《强卖:一名伟哥销售人员的演变》(Hard Sell: The Evolution of a Viagra Salesman)一书。

 

以医药代表切身体会著书,揭露行业问题,宇宙药厂恨得牙痒痒

原来是因为主人公的原型杰米·雷迪,曾经真真正正的是辉瑞头牌的医药代表,1995年到1999年是美国制药业的黄金时代,他拿到了高达6位数的薪水,人称“伟哥男”。后来他弃商从文,于2005年推出了这本书,记录自己的销售生涯,以诙谐的笔触揭露了医药行业一些饱受争议的问题,其中还包括性感促销。

 

杰米·雷迪的人生绝不是轻描淡写就可以讲述的。这位出身于医学世家的花花公子并不是只写了一本破书而已,他曾是辉瑞的骄傲,也是辉瑞的“叛徒”。他后来跳槽到礼来,那几年,规模不大的礼来一直是宇宙药厂在得到立普妥之前最挠头的竞争对手,尤其是百忧解,礼来强势的营销策略让辉瑞处处受气。

 

当然,电影后来没说,在后来辉瑞风生水起的ED治疗领域,辉瑞都被礼来弄得灰头土脸。

要是一般的企业,在礼来的打击下早就败下阵来了,但是辉瑞没有,一边和礼来竞争,辉瑞就一边逐渐登上宇宙第一大药厂的地位,现在几乎已经不可动摇了。

 

营销手法强大是宇宙药厂的制胜武器

究其原因,辉瑞的优势肯定不是产品线,其新药研发的效率并不尽如意,强大的根本是拥有最令人生畏的医药代表队伍,用流水线方式训练出来的拜访技巧。

 

其中大家关注到的就是免费试用品,这其实是使医生和病人熟悉一种新药的最有效方式。仅在2001年,美国制药企业给医生的发放了价值共计110亿美元的“免费试用品”。

 

至于其中提到的种种小礼品,自然也是反映了医药代表的现实生活。几乎每一个医药代表都会尽力去和医生找机会搭话,送出各种小礼物为他们的工作铺路。

 

主角穿上白大褂冒充实习生进入病房偷看女神曼妙胴体的情景并非虚妄。《波士顿环球报》就报道过类似的事情,一个患者做完乳腺癌的化疗之后,去找医生接受检查,而办公室里还有另一位男子。后来患者知道,这个人是某制药企业的医药代表。当年,一些公司为了接近医生,每天给医生数百美元,称之为“实习计划”,获得和患者见面的机会。

 

回来说起电影开头提到辉瑞训练医药代表的情景,这其实也很真实。最巅峰时,辉瑞大约有3.8万名医药代表,每天,在世界各地,他们拎着装满免费样品药和大量临床试验数据的公文包,渗透到大大小小的诊所和医院,运用推销员天生的如簧巧舌说服医生选择辉瑞的药品。

看看他们工作的时间段,我们称辉瑞为“日不落”药厂并不为过,恐怕没有其他药厂敢称第二。

 

宇宙药厂军队式销售文化

更加值得一谈的就是辉瑞的销售文化,辉瑞军队式的销售文化始于1990年代,在辉瑞做过四年半销售的杰米·雷迪就曾是辉瑞的王牌推销员。

 

据雷迪的披露,辉瑞喜欢雇用退役军人做医药代表,认为他们有很高的自觉性和纪律性,这正是医药公司所需要的,因为医药代表都在家工作,不需要每天都到办公室。他们不仅各有各的销售地域,而且相互之间并不认识。更重要的是,正如雷迪所说的,辉瑞希望他们努力工作。此外,辉瑞实行的是从上至下的直线式销售体制,这与军队的指挥体制非常类似。

非常重要的一点是,美国药品销售的一个主要市场就是退伍军人医疗系统,退伍军人的人脉有助于辉瑞药品进入这一系统的报销目录,话说,据彭博社的消息,2013年9月前,美国退伍军人事务部过去六年在勃起功能障碍药物上的开支增长了近两倍。

 

如作者雷迪披露,军队式的文化给辉瑞带来了辉煌,只要是一款好药,绝不会埋没在辉瑞手里,但资深的医药代表常滥用自己工作的自由度。

 

新书出版惹怒新老东家,雷迪断送前途

当了辉瑞叛徒的雷迪在礼来工作时,开始他做销售代表,后来负责医药代表培训。当他写完这本“揭黑”书之后,终于圆了作家梦,也被礼来公司扫地出门,他成为整个行业的“叛徒”,至今没有任何药厂聘用他,他的书也被认为是高大上制药行业的“大毒草”,这恐怕他做梦也没想到吧。

 

虽然书中雷迪披露了他在礼来的对手——辉瑞公司销售伟哥期间的种种“内幕”,但丝毫不涉及礼来。但礼来也有开除他的理由,公司不能在其他员工前树起像雷迪这样的坏榜样。

从雷迪身上,人们能管窥辉瑞销售队伍存在的弊端,规模并不等于效率。

 

宇宙药厂的销售改革

辉瑞也已意识到销售队伍中存在的种种问题,并准备对其进行重组,目的之一是避免因销售代表之间缺乏沟通及相互竞争而导致的销售资源浪费和低效。不少医生反映,有时在一天之内会有好几个辉瑞的销售代表向同一位医生推销同样的药品。辉瑞希望,改革后向同一位医生推销的销售代表最多不超过2名。

 

目前,不仅仅是辉瑞,很多公司在研发疲软以及专利悬崖的冲击下,都选择缩减医药代表队伍。显然,雇用一位医药代表成本不菲,据瑞士信贷估计,辉瑞雇用每名销售代表的全部成本(包括汽车、电脑和各种津贴在内)约为每年17万美元。这个成本相对固定,不会随销售额的升降而显著波动。

 

如发送免费药物试用品,辉瑞公司已经尝试用互联网的办法来进行。医生可以通过辉瑞的网站去获得试用品,而为了减少医药代表的抵触,当医生下了一个样品电子订单后,辉瑞会通知负责与相关医生联系的医药代表,医药代表有48小时的时间决定是否亲自处理样品订单,如果销售代表选择不或是没有回应,由电子订单系统出货。

 

不仅仅是辉瑞,默沙东、阿斯利康都以及走上了这条道路。很多医药代表已经担心起来失业了,如果医生有在线选择,会不太愿意与销售代表见面、听完产品介绍,互联网营销有可能会破坏医生与销售代表之间长期形成的关系。

 

不过,医药代表们也别怪公司无情,医药代表们的反戈一击实在太闹心。一位退伍军人出身的辉瑞前医药代表——约翰?科普奇尼斯基在辉瑞史上最大的非法推销药品官司中充当了告密者,因为2003年被公司开除,他一怒之下选择去当“污点证人”,告发自己的前东家。并因此获得了联邦政府司法部5150万美元的奖金。他的下场和雷迪一样,不再有制药企业肯雇佣他,他只能找一份微薄的,年薪仅有4万美元的工作。

 

可能当年雷迪写书之前,根本没有想到,自己知道的公司内幕居然价值几千万美元,他要是早知道此事就可能会去先当污点证人,然后再出书。当然,看到这里,如果想买这本书的话,那只能告诉你,这书的中文版几乎很难在中国大陆买到。


最后说一下,找了找杰米·雷迪的照片发现,他长得一点不帅,怎么就能遇上那么多女神级别的女护士、女医生、女病人、女医药代表呢?他一定是吹牛!

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