新特药如何绕开销售壁垒直达患者?
药品工商企业一直没有放松对终端资源的争夺,这不仅体现在对处方的渴望,也表现在处方开出之后患者后续治疗数据的获取分析。 
2015-1-14 10:19:17
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E药脸谱

本文转载自医药云端信息

药品工商企业一直没有放松对终端资源的争夺,这不仅体现在对处方的渴望,也表现在处方开出之后患者后续治疗数据的获取分析。前者是处方药营销的重点,是医药代表的核心工作,几乎所有的工商药企都视之为KPI,是能力和业绩的体现,而在患者接受药物治疗后的情况跟踪方面,涉及较少。


但近年来,情况或许在悄然发生变化。


从处方药,特别是新药的营销环境来看,近年来全国各省的招标几乎停滞,普遍3-5年内没有开启。而新药从研发注册一路走来,历经千辛万苦进入生产环节,但在流通领域却受到了招标政策的阻碍,没有招标就无法进入医院,如何开启这一大门?这是横亘在营销操盘手面前的一个问题。


另一方面,一个新药的市场推广,需要获得专家和处方医生认可,才能层层推进。由于是新药,缺乏临床数据和研究报告,仅有研发数据是不够的,临床数据的不断收集、统计和分析,也是给医生提供处方依据的重要资料。


在这样背景下,新药的营销需要解决:

市场壁垒问题,如何找到一个医院以外的售点?

产品的医生教育:

医生对产品本身了解;

需要提供患者使用该药物治疗后的跟踪数据。


于是,一种新的药品营销模式,DTP(Direct To Patient)带来了解决方案。本文将从营销理念的角度介绍这种以患者服务为目标的营销模式。


药品经过医院的处方,进入特定的DTP合作专业药房,患者在完成购药后,之后的服务,包括药房送药上门、用药后的治疗反馈,以及患者健康教育活动、患者数据管理、24小时咨询服务等等。


这一系列的工作,不仅解决了新药暂时无法进入医院的难题,也解决了医生对新药在临床使用方面存在的无法收集数据的难题。从这个意义上来说,DTP模式是一个嫁接了药品、医院、医生、患者的销售模式,DTP药房也一个渠道,更是一个服务网点。


然而,并非无法进入医院的药品都可以按照此法操作,否则零售市场早就成为被医院拒绝的处方药的接收站,一片蓝海。


能采用DTP模式的药品,至少要满足几个条件:

具有临床治疗价值的新特药,“新”不是根本,“特”才是核心;

治疗领域分布在于慢性病种、疑难杂症等需要长期用药的新特药;

可以满足各方利益分配,具有一定利润空间的产品。DTP针对患者服务做工作,但脱离不了医院处方的带动,否则如何有患者知晓并产生购买?


根据IMS Health统计,上海DTP专业药房各种治疗领域的销售排名,抗肿瘤是最大的治疗领域,销量遥遥领先于其他品类。


*ATC:治疗领域解剖学分类法

**非药类:包括医疗器械,个人护理产品,保健品等


另一方面,也并非所有的药店都适合开展DTP模式,基于患者服务的目标,药房必需要有高于普通药房的专业药事服务,并建立专业的服务体系,在处方审核、用药咨询、储存及送药物流、患者教育和互动、患者健康数据跟踪和汇总分析等等环节有相应的配套。


而以上这一切的运营,其推动者和主导者依然在生产企业,参与者包括医院/医生、DTP药房/药剂师、患者。药企的推广人员需要确定适合DTP模式的新特药,选择目标医院和目标医生开展医生教育以推动处方,并且寻求满足DTP模式运营的药房作为合作伙伴,之后,进行患者整体服务和数据反馈。


上海DTP专业药房药品销售排名--2014年第三季度

数据来源:IMS DTP专业药房数据-上海


在互联网技术的推动下,DTP模式也将迸发出更大的潜力。未来的患者教育和交易,完全可以放在线上进行,实现线上线下一体化健康教育和数据收集。并可以引入专科医生进入线上,配合药剂师开展多方位的医事、药事服务,从而形成一个以药品为载体的、立体化的新型高端医药服务平台。

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