可穿戴设备及其数据利用的再思考(上)
可穿戴设备的宗旨是帮助人们通过改变或改善个人习惯,来使自己生活得更健康。有人看好它,有人看衰它。现实情况如何? 
2015-3-26 11:41:09
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陈遵秋 陈漪伊

本文转载自珍立拍

可穿戴设备像一阵风一样,吹进了人们的生活。围绕此概念的产品和话题如雨后春笋一样冒了出来。可穿戴设备的宗旨是帮助人们通过改变或改善个人习惯,来使自己生活得更健康(广义的健康包括心理和生理的,狭义的健康只指生理。这儿取后者的定义)。有人看好它,有人看衰它。现实情况如何,我们来看近期的两篇报告。

2013年6月,美国一家公司Rackspace发表了一份有4000多美国使用者和英国使用者参与的可穿戴设备的调查报告(关于原报告网址见本文最后)。报告称调查中有71%的美国用户和63%的英国用户认为可穿戴技术有助于改善他们的健康和健身状况(文章中没提4000人中多少是美国用户,多少是英国用户,比例是多少。如果是极不均衡的比例的话,71%或63%之一的代表性就会很差)。报告提到由于用户对数据呈现方面的不满会很快失去对使用可穿戴设备的兴趣,从而指出可穿戴设备面临的问题及挑战主要有两点:

1.对用户的健康及锻炼数据的获取和分析不足。
2.用户隐私安全问题。


大约半年后,2014年1月,另一家美国市场调研公司Endeavour Partners发表研究报告显示,到2013年9月为止,在美国18岁以上的人口中,每10人就有1人使用可穿戴设备(Jawbone, Fitbit, Nike, Misfit等)。所有的设备厂家都宣称利用移动网络强大的能力提供了独特的方法来满足用户的需要和偏好。然而在对使用者进行24个月的跟踪调查中,在6个月时,33%的使用者会停止使用可穿戴设备;17个月左右,50%的使用者会停止使用可穿戴设备;24个月时,60%左右的使用者会停止使用可穿戴设备。如图一显示:


来源: Endeavour Partners, 2013年9月

这份报告充分显示了可穿戴设备的客户粘连度在中长期使用上严重不足。在同一时间段内(2013年),既然前一份报告说71%的美国用户觉得可穿戴设备有利于他们的身体健康,那为什么现实中实际坚持使用者会跌到只有40%?我们假设他们调查的人群是同一类的,那只能说使用者对可穿戴设备有着认知偏差的存在。看上去很美好,实际上离他们的期望值还有很大一段差距。如果以可持续的长期使用作为产品成功的衡量标准,那么这些产品公司的目标远未成功。

为什么用户难以坚持使用可穿戴装备?

为什么用户难以坚持使用可穿戴装备?EndeavourPartners列出了9个决定“是否使用”和“保持短期粘连度”的条件,归纳体现在产品硬件特色,质量,以及带给用户的软件体验三个方面。接着报告又给出了3个可能可以促成长期使用,保持长期粘连度的使用者行为要素:习惯形成,社交化动力,和用户目标再巩固。大家都希望和使用者保持互动,提供奖励,不断的刺激使用者,从而让使用者能长期使用可穿戴设备。然而,一篇文章《健康应用让我们变得更胖》提到了此类设备应用过分强调游戏般的激励(不管是个体目标达成,还是社会化活动比试结束后获得的奖励),试图让使用者形成以上提到的长期行为要素。结果呢,游戏化的短期目标会随时间流失而结束,周而复始,换汤不换药,当这些手段失去新鲜感后,用户就会流失。2015年,在一移动医疗健康网站发表的另一专栏文章《请给可穿戴设备创业者一些时间和耐心》也提到了现阶段国内,对可穿戴设备不被用户真正持续使用的状况依然存在。那怎么办?本文提出了作者自己的分析,一家之言欢迎拍砖。

用户的新鲜度和需求满足度

从根本源头来看,产品是为人设计的,服务于人。个体在什么情况下会去使用产品并一直使用下去?这里涉及两个概念:新鲜度(尺度从1到0,1为最强,0为最弱)和需求满足度(尺度从1到0,1为最强,0为最弱)。首先,我们要承认一大部分产品(除了吃的喝的)面对的用户不可能是全民的,总有其特定的用户群。我们这儿就说可穿戴设备的潜在用户群。从表象来说(为什么说表象,后文会揭示),一部分用户群是希望用上可穿戴设备后,能让他们的行为从不运动,少运动变为正常运动达到健身健康的目的(这部分人在生理上一开始就缺少对运动的适应性,运动习惯养成的阻力要大一些)。另一部分用户群是已经在经常运动,注意健身健康的人群,但缺少对自身健身状况的量化了解。所以,他们希望的是通过此类设备了解自身健身状况并能提供一定的辅助信息,让自己能够更合理的调整自己的运动量,保持在最佳状态(这部分人运动习惯已经养成,但他们需要检测和调整,所以对设备公司能否一直提供有价值有用的信息要求较高)。无论是哪一类用户,当他(她)对此类设备,凭着有限的浅层产品信息,生出了好奇心,感兴趣了,新鲜度就产生了。这个新鲜度到达一定程度,会促使试用行为的产生,即我去试着用用看。这时候,个体可以从使用产品后获得些什么,进而产生需求满足度。需求满足度很高,新鲜度也相应高,客户会接着使用该产品,不断的循环使用,当需求满足度低于一定标准,新鲜度也相应低于一个标准时,就会放弃使用。大致流程如图二:



这儿在使用过程中,又隐含的一种关系:当获得从产品而来的需求满足度高,新鲜度高时,使用次数会多,使用时间会长,需求满足度进一步调整。需求满足度一般,新鲜度也保持在一般水平时,使用次数和使用时间会维持稳定。 然而当需求满足度低了,新鲜值相应变低时,使用次数变少,使用时间变短,粘连度变低。这预示着产品周期接近尾声,需要新刺激介入来刷新新鲜度和需求满足度。

那么,可穿戴设备公司如何让用户提高或保持需求满足度和新鲜度?用户的心理愉悦、成就感是长期持续的吗?物质生理层面的反应和需求有着可能连个体自己都没意识到的强稳定性和紧密绑定度。拥有货币等同于拥有吃,穿,住,行。职业游戏玩家,普遍肯定比一般游戏玩家更能投入地,持续地进行游戏。可穿戴设备厂商能否也建立这么一个包括心理支持在内,物质生理层面可持续的循环圈?

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