【独家】GSK营销改革玩不转?拟修订销售激励措施
美国业务告急,GSK暗度陈仓:我们坚决拥护商业模式,但销售人员的薪酬激励方式必须调整。 
2015-4-14 15:37:06
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本文编译自彭博、Fierce Pharma

在宣布“取消销售人员以业绩目标为主考核方式”的16个月之后,2015年3月底,葛兰素史克在给美国销售团队一份内部备忘录中改口:那是我们第二阶段要做的事情,现在我们要为改进考核方式做一个暂停。


暂停阶段的核心举措是向销售团队发放年度目标奖金——不是全部,是根据现有补偿体系自动核算出来的一部分。此外,公司还暂停了4月和5月的部分培训项目,“这是响应基层(销售人员)的呼声”。


GSK发言人Sarah Alspach证实了上述消息,并表示:“我们坚定拥护公司的商业模式……取消与销售业绩挂钩的激励措施十分必要,但提高员工绩效的表现也非常重要”。


调整薪酬激励方式凸显GSK重振美国业务的压力。要知道,GSK在美销售额占其全球销售额的三分之一,但该市场并不理想:


老牌哮喘药物舒利迭正面临前所未有的竞争:老对手、新产品频频出招——阿斯利康虎视眈眈;诺华、梯瓦更是跨过吸入器难以仿制的门槛,在欧洲成功上市了仿制药。而GSK新获批的呼吸系统药物Anoro和Breo增长乏力,全球销售额仅8400万美元。


图:Andrew Witty

CEO Andrew Witty曾公开表示看好公司呼吸系统后续产品的实力:除了Anoro和Breo,还有用于COPD的药物Incruse Ellipta、用于哮喘的药物Arnuity Ellipta,这几款药物在2014年第四季度的销售额占到了全年的一半以上,但2014年62亿美元销售额舒利迭急剧下滑的带来的窟窿也并不好补。2014年12月,GSK曾宣布将在美国裁员900人,主要岗位来自销售的研发,但成本削减所能带来的效果有限。在投资者的压力下,2015年2月16日,北美总裁Deirdre Connelly宣布辞职,随后,公司高级副总裁Jack Bailey接任。


改变销售人员薪酬模式成为不得不做出的选择:据彭博社消息,2014年11月,公司已经对此前鼓吹的“患者第一”商业模型做出调整,销售人员对产品知识了解程度将不再作为销售表现的评价方式。这与2011年公司提出的模型已经有了些微的不同。在当时的模型中,销售业绩要以产品知识掌握程度、销售能力、客户评价以及整体表现作为评价标准。2013年GSK在华爆出商业贿赂事件后,CEO Andrew Witty祭出该模式,并称将在150个国家推广。


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