【魔说】销售效率KPI还要裸奔到几时?
自营团队有点规模的药企都会装客户管理系统(CRM),就是辅助和记录企业人员跟客户的销售互动,加以分析再反馈到执行层的管理平台。 
2015-6-12 15:04:30
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刘谦


这件事憋了好久,说出来怕别人不舒服,不说出来自己又不舒服,今天说出来想跟大家商量到底怎么解?

自营团队有点规模的药企都会装客户管理系统(CRM),就是辅助和记录企业人员跟客户的销售互动,加以分析再反馈到执行层的管理平台。这在外企是投入巨资的标准配置,还有个响亮的名字SFE(不是SHE,是销售效率部):各种录入分析人员几十上百,几千个代表人手一台IPAD, 市场部忙着做各种电子推广材料,还有各级领导每月不辞辛劳地分析数据,好坏都要给上司一个说法。因为这个系统跟销售人员奖金挂钩,所以每月就数字来来回回的扯皮的功夫都能再修一条长城了。

这个功夫得花啊!销售团队是药企最重要也最花钱的部分,几千人撒在外面不坐班不打卡,没个工具记录管理怎么行?再说销售每天上报的客户拜访记录信息量很大,这不就是时髦的大数据概念么,况且有了IPAD还可以做互动式拜访,各种富文本、流媒体和超链接带给客户的就不是推销,而是不一样的体验了。所以这工具几年间风靡药企,没有都不好意思出来招人。担心销售代表不理解公司用心良苦, 药企都把SFE的报告填写跟奖金挂钩,考虑这么周到想不成功也难。

但是人算不如天算,SFE这首名曲来中国不久就被唱得荒腔走板,关键问题就在销售输进去的数字都是假的,严格说是自己编的。谁这么胆大包天,查到开除!麻烦的是几乎所有销售都自己编数字,基本上公司要什么客户数、拜访频率、覆盖率,销售都能立马做到,SFE数字好坏跟业绩完全无关,反正你也没办法核实,总不能把销售都炒了吧?当然也有药企想尽办法,什么GPS定位、客户调查、系统自动比对等高招一一用上,还是架不住销售代表强悍的适应能力。现在局面就是代表按公司标准填好数字然后等着拿质量奖,领导也知道代表的拜访数据怎么来的,只要能对付上边就好,反正自己也不信。

为啥这么好的工具销售不好好用呢?填写繁琐是个原因,但不是关键,毕竟好学上进的同学占主流。在我看主要原因就是SFE数据背后的设计思路跟目前的营销脱节,可这事咱没法也不能跟外企总部领导说啊。公司或者总部认为代表每天辛勤跑医院给医生传递产品信息,客户认真听取介绍后再给与详细反馈,一来二去的客户就接受咱的产品,以后代表跑的越勤客户信息记得越牢就处方越多。实际呢,不说大家也知道,代表讲产品少拉关系多,做学术少压库存多,做计划少填报表多;客户又是听产品少看那病人多,给反馈少要赞助多。符合公司要求的拜访数量实在太少,公司又把拜访数字跟奖金挂钩,总不能把真实做的上不得台面又不得不做的事给填报表里吧?奖金拿不到事小,万一有点不合规迹象就麻烦大了。

这就是投资浩大、费时费力的一个工具沦为鸡肋的原因:你不得不有,这是公司全球或者同行业标配;每个月你还不得不装模作样解读一番,因为数字好坏跟奖金挂钩;因为无法核实,所以对代表作假也基本没辙;因为无法控制作假,所以公司也没人真看这东西;它考的已经不是代表努力程度,而是代表填表的智力程度。这一切并不是秘密,但公司里谁也不愿说破。

如果说过去关系营销当道时还没有多大必要,现在医药行业面临降价与合规等压力,亟需从销售效率这里挖出潜力。而挖潜就应该从销售拜访有效性入手。通过即时分析销售拜访行为和客户反馈,及时调整推广资源和产品信息,就能做到精准的营销和最大的回报。刘谦一直相信未来药企的营销都是数据驱动,真实的数据就算少一点也大有价值!

说话容易,如何做到销售拜访数据的真实录入需要面对技术和人性的双重挑战。如何让SFE数据填写更简单而又不损失数据质量,如何不再罗列数据而是做出解读甚至直接生成图表,如何让SFE数据不是孤岛而跟销售流向、IMS市场报告或者市场部、医学部活动信息关联,都需要设计狮和程序猿再聪明一点。最关键的数据真实性,因为缺少核实手段,解决难度最大,但也不是无计可施(如果有哪家公司SFE领导愿意面谈,本人想法免费奉送)。但不管往哪走都要先去KPI化,在把它当做管理代表的工具前,先让它成为对代表有用的工具。


联想到小时候听过的皇帝新衣故事,这假来假去的销售效率数字就是故事里的皇帝,大家都知道他在裸奔,可是没人敢戳破。能不能立马给皇帝找件衣服来遮羞呢?那他先得承认自己在裸奔吧。这道理搁到SFE上就是先跟奖金脱钩,领导和群众一起来面对现实,出路就有了!

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