药品营销借力移动医疗已开启
2014年底,业内多数专家都认定,移动医疗将成为具有颠覆力的新兴业态。 
2015-4-30 13:32:08
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E药脸谱
本文转载自艾美仕



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2014年底,业内多数专家都认定,移动医疗将成为具有颠覆力的新兴业态。随着移动医疗逐步向各个角度探索盈利模式,一些制药企业意识到,已经积累了人气和口碑的移动医疗平台既拥有大量的注册医生,也拥有大量的注册现金消费者。一旦形成规模,就要引起重视。

这样的平台对于药品的营销和推广早晚会发挥出巨大的作用,很多企业和协会机构在年初就高调举办移动医疗创业大赛,并且正在积极寻求与移动医疗企业合作的可能。这一定程度上说明,移动医疗作为一种新兴业态,正在为乏味的药品营销和推广提供其他的选项。

安永曾经在2012年其发布的研究报告里提到过Pharm3.0时代。Pharm3.0时代的场景就是制药企业可以利用移动医疗来实现与医生和患者的交流,甚至越过医生向患者传播疾病以及用药知识。

目前,中国的药品营销依然处于原始状态,不过,眼下,移动医疗本身在寻找盈利模式的过程中,对卖药越来越感兴趣了。而制药企业在面对更多合规和政策环境的变化,也有意进行一些全新的尝试,两方面的兴趣有望促成“Pharm3.0时代”的到来。

移动医疗闭环下的盈利可能

然而,随着卫计委禁止网上诊疗,移动医疗意图通过建立网上诊所来实现盈利的道路暂时还走不通了。不少移动医疗企业另辟蹊径,通过轻问诊和挂号来吸引患者以提 升流量,再把这股流量转到网上药店或者线下药店,实现最终药品销售。而移动医疗通过自己直接开网上药店,或者向网上或者线下药店收取服务费来实现盈利。

但是,不到半年的时间,从轻问诊和挂号起家的移动医疗企业都开始面临巨大的危机,根源在于,卫生主管部门以及多数医疗机构对于移动医疗的价值并没有给予认可,移动医疗的盈利模式迟迟无法形成。一方面,为了保住和提高流量,移动医疗不可能向普通用户收费;另一方面,无论是公立还是私立的医疗机构,都有极为封 闭的盈利模式,不可能让移动医疗瓜分蛋糕。

尽管如此,这样完全垂直且闭环的产业链已经成为移动医疗领域的共识,如春雨和好药师合作,间接实现“闭环”。

阿里巴巴旗下的主打轻问诊和挂号以及医疗信息化的阿里健康和主攻网上药店的天猫医药馆直接进行了合并,其意图已经很明显了。如果阿里健康获得患者和医院资源,不能通过自己的平台转化为订单,那就会损失不少利润,例如阿里健康在石家庄的试点就并不成功,也是由于没有利用好天猫医药馆的平台来实现闭环运行,只 有闭环运行,才能实现把流量最大程度地转化。

不仅仅是阿里健康这样拥有互联网基因的公司,纯粹的制药企业誉衡药业也按耐不住对于移动医疗的渴望,决定直接上阵,其董事长最近刚刚宣布进军移动医疗,主打轻问诊,而未来的目标是建立民营医院,直接实现闭环运营。

有潜力但不是主流

对于移动医疗企业来说,这是一种可能的盈利模式。尽管看上去和制药企业没有特别紧密的联系。但是业内人士都知道,一款药品如果在线下药店有好业绩,与药企的“重金”营销推广必有密切的关系。例如,辉瑞近两年对万艾可的大胆推广,通过和药店的精诚合作并在药店终端建立专柜,使得万艾可虽然在全球范围败阵希爱力,但是在中国遥遥领先。

当移动医疗走向闭环的时候,移动医疗不仅仅是一个拥有流量的平台,还是可以直达消费者的渠道,这对于药品的销售必然会带来巨大的影响。

尤其当消费者可以在同一通用名下从几种药品中做选择的时候一样,最后的购买行为和最终渠道的推荐也有密切的关系。至少从OTC上讲,在增加了前端医生的线上咨询之后,患者的咨询转化为订单的几率肯定要大过仅仅浏览网上药店网页转化为订单的几率更高。

对于制药企业来说,自身在营销上也面临一些痛点,药品做为特殊商品,其营销的难度很大;其次,那就是医生的处方行为并不是仅仅依靠医药代表不停地介绍产品或者召开学术会议就可以推动的;最后就是缺乏患者和医生的大数据,无法考证营销行为和销售业绩的相关性。

移动医疗企业,互联网的销售方式,比制药企业那样原始的销售模式先进很多,尽管很多手段并不那么适合药品,但是其背后的数据分析是直接可以考察出营销行为的效果,并有办法做出调整。

现在完全依靠“人海战术”的营销模式,在人力成本高昂的当下,显得投入产出比并不那么可观。因此,移动医疗如果能够在上游链接医疗机构和制药企业合作,就有望改善制药企业目前低效率的营销困局。

对于移动医疗期望值,其实业内并不太高,多数人认为,制药企业虽然不能指望马上通过移动医疗出成效,实现非药商品那种在互联网上成为“爆款”的蹿红模式,但是,从现在开始布局是既稳健又有远见的做法。

一些专家认为,任何一家药企,都必须迅速的进入移动端的解决方案时代,目的是为了完成在这一重要渠道布局自己的门面,而非以此渠道作为营销投入的重点。

制药企业负责营销的操盘手们,已经开始考虑在第三方的移动医疗企业身上做一部分投入,但是投入多少,不同的企业有不同看法。著名移动医疗专家DR2认为,要遵循28原则,至少要在第三方投入20%的费用。也有些企业人士认为,目前,投入5%—10%就已经足够,毕竟现阶段的目标是布局。

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