数字化时代,医药网络营销的思考
在当今的数字化时代,网络营销对企业品牌来说越来越具有深远的影响力。在几乎所有行业都在向互联网转移预算的当下,对于医药行业,网络营销似乎并未引起足够重视。 
2014-12-3 18:50:27
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李卫民


本文来自《E药经理人》杂志2014年1月刊,作者系北京思享广告有限公司总经理


在当今的数字化时代,网络营销对企业品牌来说越来越具有深远的影响力。在几乎所有行业都在向互联网转移预算的当下,对于医药行业,网络营销似乎并未引起足够重视。

从医药全行业2013年的数据来看,网络投放占媒介总额的比例低于5%。尽管医药行业里领先进入互联网营销的20多家药企,网络投放预算占比可以达到50%以上的也只有百洋迪巧、达因药业、伊宁曼等屈指可数的几家,敢于在互联网做大预算的更是凤毛麟角。相比全行业的网络投放TOP10中,医药行业只占据第8名(注:这个数字还要减掉大量的民营医院投放,核算真正意义上的医药企业投放全网占比,估计在10名开外)。

我们再通过有着经济风向标之称的央视黄金资源招标的情况来看,2014年药企央视广告现场招标的中标金额创下近年来新低。一份非官方的2014年CCTV招标行业排名显示,药品行业仅中标不足2亿元。有统计显示,医药这一曾经的霸主,已经跌落至第12位,占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。

一面是传统媒体影响力的下降,但广告价格的不断提升,一面是网络传播形式的多样化、消费者的媒介接触习惯的改变。药企传播的路径眼下是一种迷茫状态:传统传播不给力,价格高,性价比失衡,已经成为药企发展不能承受之重;另一方面,药企在互联网传播方面不知道怎么做?怎么投?如何高效率的投?

踊跃尝试网络媒介与创新营销方式,已成为现在各个行业品牌营销的新宠儿。对广告主来说,覆盖的广度和能否精准触达目标消费人群是考核广告投放的重要指标,而且网络媒介为广告投放实现地域定向、人群定向、频次定向提供了可能,投放后的随时监测和及时调整也为广告主提供了高效精准的保障。

那么,我们冷静思考下在数字化时代,医药企业的品牌营销之路到底该怎么走在欧美,药企已经开始加大网络投入,不同形式的网络媒介的市场预算发生了不同的变化。根据2012年新生代市场监测机构“中国OTC药品消费与媒体习惯研究”表明一半以上的中国网民习惯从互联网获取医疗信息,有79.1%的中国网民认同生病只要不影响正常生活,就不用看医生,有90.4% 的中国网民认同一般生病我自己买点药,若无好转,再去医院,有59.8%的中国网民在感到身体不适时,通过互联网获取医疗方面的信息。这一切都已经表明,这个世界已经真的进入的互联网时代!

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