所有药企都在说的“数字化工具”却是最不成功的营销模式,这个悖论你同意吗?
90%的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道,但31%的受访者认为其是最无效果的模式之一。 
2015-5-19 11:03:54
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思略特咨询近期公布了一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查,有一个调查结果引起关注:有90%的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道,以提供关于疾病、产品或特定医学教育的信息及服务。但是结果——有31%的受访者认为其是最无效果的模式之一,而只有17%的受访者给出了相反的回应。

这显示是个悖论,那么为什么?思略特咨询公司高级合伙人及全球医疗和北
美生命科学咨询业务负责人Rick Edmunds解释到:“目前,全球范围的制药行业都正在经历重大的商业变革和进化。在营销模式上,以销售代表为主的传统商业模式已经面临发展的瓶颈。传统的商业模式如典型的医药代表销售模式随着上升的成本压力、新法规、正在改变的医疗机构以及更大的市场复杂性,已经走向衰退。但新兴的销售模式暂时却没有获得实践的认可。”

衰退注定,别以为谁可以幸存

Rick Edmunds说。“企业在探讨新的营销模式时应该将营销的渠道(channel)和营销的内容(content)区分开。在营销渠道方面,我们发现医药企业有很多的共同性,例如医学代表(clinical sales force)、大客户,以及数字化渠道被广泛应用。”


那么这些新的商业营销模式在全球制药企业中的开展情况如何?又有哪些能够在激烈竞争中致胜?

Rick Edmunds


据最新的调查结果显示: 92%的受访者表示已经广泛使用或已经试点大客户管理(KAM - key account management)模式;70%的受访企业已经广泛应用医学代表模式(Medical-oriented Sales Reps,拥有大量医学知识和特定的疾病领域及相关疗法的销售代表)。


显然,传统商业营销模式仍然在市场中占据绝对地位,个人销售途径(personal-selling approaches)仍然是目前制药公司使用最广泛的模式。尽管成本高且很难达到更广阔的受众目标,这些销售模式仍然被列为目前最成功的销售渠道。


72%的受访者认为制药公司已经在试图改变传统的销售营销模式,但是还没有取得突破性创新。

尽管数字化工具目前还属于“最不成功”的一类新营销渠道,但仍有65%的受访者表示会增加在数字化方面的投资。

此外,被列为“最不成功”的营销模式还包括社交媒体渠道、医生及患者网站、动态渠道管理。


新模式不给力,却是压注未来


根据思略特咨询公司的研究报告,约57%的受访者认为监管会对新商业模式的成功产生阻碍。但是,企业内部的机制等问题可能是一个更大的挑战。很多制药公司内部组织存在一些障碍,阻碍了新商业模式的成功开展。

思略特咨询公司大中华区医疗咨询业务的主管合伙人孙超


此外,企业不能就到底哪些新模式“真正有效”达成共识,同时缺乏管理多种新模式的复杂性的能力,这些也是阻碍新商业模式成功的重要因素。Rick表示:“对于上市公司,管理层会更加关心业绩和股价,而传统的营销模式仍然是推动短期业绩最可靠的手段,尽管开展了各种新商业模式的探索,但尚未形成突破,新商业模式获取成功还需要一个过程。”


当然,不同的商业模式推进会面临不一样的障碍。“如通过数字化渠道传递信息给医生效率并不高。以往医药代表来传递产品信息给医生是通过面对面的沟通,医生是被动的接受信息。如今医生获取数字化信息的来源越来越多样化。如果产品信息仍然是单一的、不具吸引力的话,医生根本不会打开这些信息。” Rick告诉《E药经理人》。对此,他建议,未来企业需以客户为核心,或考虑建立企业间的共同合作,共同服务医生,为医生提供更加全面有用,更加有吸引力的内容。


思略特咨询公司大中华区医疗咨询业务的主管合伙人孙超认为,中国市场对于跨国公司来说,最主要的目标仍然是销售增长,而现有的营销模式仍然是实现增长最有效的方式,所以企业仍将把主要资源投入到现有的营销模式中,例如增加销售团队。但是中国的市场环境也在快速变化:公立医院改革推进,民营医疗机构崛起,商业保险快速发展,消费者也在变化,技术更是日新月异,还有新的进入者,例如互联网企业进入大健康。传统制药企业需要思考的是如何平衡短期的增长和未来成功所需新的能力的准备。


当前中国的监管环境日趋严格,合规、反腐等一直是制药企业头顶悬着的达摩克利斯之剑。对于跨国制药企业在中国的发展处境以及对未来的思考,Rick建议,跨国制药企业在中国市场设定的目标切忌不切实际。“显然,中国的经济增长与过去已经发生了很大变化。企业的高层应该看到这种变化,并且提前预测这种变化对企业的业绩增长带来可能的影响。” Rick表示,跨国企业真正在中国发展,就一定要了解中国,不能总以欧美方式和思维看待问题。


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