药企的危机
药企现有的卖药模式是不可持续的,未来的压力会很大。 
2014-12-19 13:27:05
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E药脸谱

本文转载自村夫日记

药企现有的卖药模式是不可持续的,未来的压力会很大。


接近医生变难了,监管查的严了,其实这还不是首要的。最大的危机是医院迟早有一天会改变现在卖贵药,多收钱的模式,医药不仅要分开,医生和医院的考核和医保支付也必须改革。只有医和药的利益不挂钩了,医生才会从适合病人的治疗方案去考虑;而医保也可以用在合理的地方,病人也能对医生产生信任。这样的转变会带给药企一些巨变。


首先,医药分开之后,价格不再是医生开药的因素,医生和病人会更在乎治疗效果。低价但有效的药品可能回到医生的视线内,虽然低价,也并不代表不赚钱。与其用10倍的价格,带来1个销量,不如用十分之一的价格,带来10倍的销量。只要医生和病人觉得效果好,底价药只要质量保证,未来就不会被挤出医院。


同时,一些药品销售量的下降是无法避免的。同等效果下医生可能选择仿制药,对原研药冲击会很大。尤其是外资药企,未来可能要面临一场寒冬。这也可能逼迫他们把市场着眼点放宽,比如中成药、基药,未来不排除再度因为药品改革掀起的并购大潮。


此外,药品的营销方式会产生巨变。找医生、提高药价的销售模式无法持续。未来的营销巨变体现在两方面,渠道和模式。


在渠道上,传统的医药代表连接医生医院的模式会改变,价格不再是医院择药的因素。医生会更加在乎药品到底能多大程度辅助其治疗。对于小病,要的是效果和成本双赢。对于大病,医生要的更多是治疗上的突破,会更在乎药品对于整体治疗、临床研究上有什么提升意义。一些药企已经看到了这些趋势,试图从学术支持方向切入,让医生更有粘性。


在模式上,未来的药品营销会更偏向服务。传统药企必须把思维从单纯的卖药者,变成一个服务者。这种转变体现在为病人考虑和为医生考虑两方面。


美国的药企已经开始通过各种载体进入服务,比如可穿戴设备、各类移动软件、用药服务工具等。这些服务型产品的意义有二。一是可以更好掌握病人治疗的整个过程及健康动向,收集的各种用药信息有助于其评估和改进产品。二是可以增加药企和病人接触的触点。过去要其只在病人买药的时候接触到他们,而有了这些互联网医疗工具,药企可以在病人治疗中、康复后、稳定器都接触到他们,增加更多互动提高粘性。


为医生考虑方面,药企的服务首先要提高医生就诊效率,比如药品用量和案例查询,这更多是临床研究上的。另一个则是帮助医生了解病人到底用药后效果如何。现在中国医生不太在乎这个,他们只是被动去看病,而无所谓服务的是哪些病人,看过的病人好了没有,他们并不在意。未来这种理念会发生变化,医生之间的竞争在于能不能看好病,而且是最有效经济地看好病。这个时候他们就会关心是不是能长期粘住病人,不让病人流失到别的医院去。如果药企可以提供帮助医生管理病人的工具,提供随访沟通,病历查询,对医生也会有吸引力。


未来药企在中国会被逼走向服务。销量在一些产品上的下降是无法避免的,一些产品线可能收入会缩水,但这是市场恢复正常必须付出的代价。只有等医疗体系从利益里解放出来,变成真正价值医疗,无论是医生的服务,还是产品的效果,才能真正体现。

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