【年度观察】2015处方药电商众生相
处方药电商对于制药业最初的改变也许在很多老前辈看来无所谓,那点市场份额可能都看不上。但千里之堤,都是一点点冲开的。 
2015-1-14 19:58:49
0
施慧、丁立朝


本文来源于《E药经理人》2015年1/2月刊,作者:施慧,独立撰稿人;丁立朝,和君咨询合伙人


刚刚过去的2014年,是互联网医疗狂打鸡血的一年,创业者、投资者、跨界者纷纷登场,甚至传统意义上的产业大佬都坐不住了,明里暗里谋求转型。可事实上,无论何种互联网医疗项目,目前基本都不盈利,商业模式都在探索之中。不过处方药电商算是其中的例外,传说中它有着超强的利润魅力,超大的未来市场,超高专业的壁垒。那些最早靠卖计生用品为生的医药电商们一直翘首盼着这一天,为自己挂着的“医药”二字正名。

去年5月CFDA发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,处方药网售开禁政策落地。这一政策会产生哪些效应?各方的利益诉求和方向在哪?该如何备战?这时可以遥想一下2015年处方药网售开禁后,医药产业链上的众生相。

监管机构:政策放开,安全第一

政策放开是告诉大家“法无禁止即可为”,但由于处方药的特殊性,故创新要做,安全监管也要做。在合理监管下的处方药电商,才是官方真正想要的“新常态”。

网售处方药的监管理想状态是,处方药电商必须有能力开展网上咨询服务;建立完整的在线药事服务制度;具备处方药电商在线药品不良反应报告制度和在线不合格药品召回制度。这些制度措施的跟进,在很大程度上能够控制住网售处方药最开始被诟病的假药和处方药泛滥的风险。

从卫计委的角度看,网售处方药首先涉及到的问题是处方。处方的真实性、有效性如何解决?之前的《处方管理办法》在电商环境下如何修订?对于慢性病患者是否可以认可慢病处方笺的形式?都会是处方药线上销售后紧接着面临的问题。短期来看,纸质处方仍占主流,未来电子处方和电子签名的实现会最实际的解决处方流转和真实性问题。


保险机构:前景可期,关卡待破

处方药网售开禁后,短时间内预计都是自费患者居多。但随着消费习惯的养成,医疗保险将成为最被期待的网售处方药的最大埋单者。

先说社会医疗保险(以下简称“医保”)。事实上,处方药网售会带来一定的药品降价,总体上对医保控费是有利的。但医保一直忧虑的“骗保”问题在电商情景下是否存在或者更加隐蔽尚未可知。虽然理论上在线销售意味着全流程的数据化和透明化,对于盗刷医保应该能够更好控制。当然,医保部门也可以通过药监码之类的技术手段进行过程监管,或者制定一套信用奖惩制度倒逼处方药电商不敢越雷池半步。总之,确保医保基金安全,医保才敢放开相应的账户。医保问题远比想象中复杂,但预计各地会有各自的创新,但短期突破比较困难(好消息是异地就医问题已列入医保下一步规划,对未来处方药电商医保结算有潜在利好)。

商业医疗保险则相对简单灵活。2014年11月,国务院颁布《关于加快发展商业健康保险的若干意见》,商业健康保险蓄势待发。可以预见,如果商保公司和医药电商进行信息系统对接,推动其客户在线获取处方药,这不止能够增加门诊信息的透明,还可以快速核保理赔,同时这种情况也有利于商业保险机构将来和医药电商或制药公司进行价格谈判,形成自己的用药目录。



医院、医生、药师:有破有立,虚位以待


医院一直被念着“医药分开,药占比控制”的紧箍咒,随着药品零加成的逐步落实,门诊药房对于医院会最终变成纯粹的成本中心,医院对处方外流可能会逐步放开,甚至放开到互联网上。

但医院的顾虑是药物的安全性和人力成本。比如,若医院开出的处方在网售时缺少本院药师的审核,如果出了问题谁来负责?本院门诊药房的专业药师何去何从?未来医院会不会仿照药房托管,直接采用处方在线外包的方式扔给处方药电商?不好说。

对于医生来说,患者去药店买处方药和网上买本质上没有区别。笔者曾经询问过几位临床医生,基本的表态是:“在哪买是患者自己的事情,但如果影响到自己的收入就不好了。”另外,对于处方药电商调剂带来的安全性问题,部分医生也有提及。

现代医学讲究的是“医护药检放”各个专业的分工合作。在处方药方面:医生只负责开处方,对诊断治疗负责,拥有处方的决策权;药师进行处方审核和调剂,拥有处方监督和执行权,与医生形成制衡;保险机构制定报销规则,拥有规则制定和监督权。三种权利相互制衡,确保患者利益。

但在国内的医院门诊中,药师处于事实缺位状态。网售处方药的未来前景,使医院药师将面临先“破”后“立”。“破”的意义在于,当医院门诊药房受到处方药电商的影响后,医院药师需要再找生存空间。“立”的意味则在于处方药电商非常需要专业的药师进行处方审核和服务输出,这又是新衍生出来的职业空间。期间如何过渡与权衡,还要继续在实践中观察。

制药企业:以快打快,以新迎新

虽然总是听到制药业说竞争激烈,合规趋紧,连医院的门都开始不好进了。但抱怨归抱怨,事实上,过去的这些年,制药业整体的生存还不错。国企的客情、外企的学术,一道道壁垒守护着,也算是少数尚未被互联网渗透的行业之一。只是如今,狼真的来了。处方药电商对于制药业最初的改变也许在很多老前辈看来无所谓,那点市场份额可能都看不上。但千里之堤,都是一点点冲开的。

首先是布局。处方药电商最垂涎慢病产品,虽然不是多新的产品,却是整个处方药的“中坚力量”。不少知名药企都是几个慢病产品的销售基本支撑了整个公司的业绩。所以当这部分产品的销售方式面临变化的当下,制药业一定会以最快的速度转身,迅速选择合适的产品布局处方药电商,管控渠道和价格。过去几个月中,一众知名药企开始建e-marketing团队、开电商旗舰店、拜访医药电商的头牌等等,这些便是明证。

其次是营销。由于处方药的买单者、决策者、使用者分离,决策者一直以来都是处方药营销的目标。处方药电商的出现,会部分改变该现状:决策者依旧重要,但已不是唯一;买单者医保部门在电商平台信息透明的情况下更容易控费;远离医生权威的情况下药师的监督权和患者的自我决定权被相对放大。处方药营销需要面对的不再是相对单一的群体,而是以患者为中心的利益相关方,疗效和口碑等互联网衍生的信息会快速传递并影响未来的营销。

最后是人才。随着处方药电商的出现,制药业开始需要一批熟谙互联网文化和技能的新经理人。技能的培训容易,理念和文化的培养需要环境和时间。扁平化和去中心本身就是对传统权威的挑战,把以往垒起来的金字塔构架压扁需要决策者的智慧和勇气。另外,处方药电商一旦养成用户习惯,制药业庞大的销售队伍将会成为历史。

医药电商和传统药店:虚实结合,服务提速

现在医药电商基本都在厉兵秣马,备战即将开闸的处方药网售。希望抢占先机,不再进行价格战,建立自己的品牌,服务得到认可往专业化转型。

处方药作为天然需要专业药学服务支持的产品,不管其销售模式发生何种变化,不变的是其中专业化的服务。这个服务对医药电商或药店来说,目前门槛还比较高,但总归开始了。甚至于在未来,有品牌的第三方服务由于其中立性的存在,会更多的获得患者或保险认可,在竞争中帮助医药电商或药店提速服务。处方药电商会形成新生态,新生态下可能还会有些新事物产生:比如药品福利管理(PBM)、处方药电商代运营和数据分析服务、第三方的咨询和配送服务。同时也会有消失,比如过去层级庞杂的销售渠道可能会被互联网压扁。

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。