移动医疗的那些坑,你们都想错了
作者在文中提到了非常重要的概念,触发式刚需高频,跳频和突发等新思路,让我们受益良多。 
2015-8-20 11:41:30
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大怪

本文转载自珍立拍


当下正是移动医疗如火如茶(cha)的时代,很多大佬总是从理论或现实高度分析移动医疗如何不可行,医疗如何无法移动,比如没有支付方啦、政策和医院不开放啦、安全第一啦之类的,那么到底移动医疗是不是掉在这些坑里面了呢?

从业务逻辑来思考,用户有强需求、痛点明显,只要解法得当、执行有力,应该可以高歌猛进。虽然移动医疗目前障碍很多,但仔细一想,多数问题在打车出行也都存在,但为什么从滴滴快的到Uber都快速发展起来了,而移动医疗至今仍然雷声大雨点小呢?真的是这些问题重要到让移动医疗无法前行吗?抑或只是大咖们放出的迷雾?我们以打车出行为主来对照看一下吧:

·没有支付方:这个说法是最容易迷惑人的。但如果你有机会看到很多人自己付钱为了3000元一个专家号、上万甚至数万的飞刀费、几百元一个电话沟通等,你就明白支付根本不是主要问题。问题在你是否定义所有人都需要付费,你所提供的服务价值和用户对此的信任。别告诉我愿意付费的人不够数量,十几亿人你都选不出够数量愿意付费的人,那还是派你去梵蒂冈创业吧!

·医疗必须在线下/医疗移不动:难道说这话的人以为打车出行可以没有线下乘车么?懒得解释。

·医疗是管制行业,医院太强势:出租车也绝对是高度管制市场,没有出租车公司,你都没资格开运营车辆,这点跟医疗是不是很像?

·医疗资源特别是优秀的医生资源短缺:这个东东既可以说是原因,其本身也是结果。逻辑上越短缺,就越是新模式的机会,如果本来不缺,反而没得做了。当然这点跟打车出行还是稍微有一点不同的,Uber可以驱动社会资源来增加出行车辆供给,医疗的社会医生资源少到几乎可以忽略,但把现在的院内医生社会化,是不是就可以解放大量的医生资源而且有助于大量的后备医生进入呢?

·安全问题:因噎废食莫过于此,Uber出一件事全球抢先报道,你一共知道几件?平时出租车出事你有机会知道么?首先原来传统医疗的误诊误治,美国有公开数据真心不低,中国么…我就不说了吧。有没有可能当移动医疗线上线下融合时,误诊率反而可能大幅下降呢?比如医生可以看到院外的患者情况跟院内的结合起来,比如病情有反复、治疗有疑惑时医生的及时处理、回复,比如医患的“关系”不止诊室的2分钟而是生病的全程,这些任何一个都能大幅提高医疗的安全性和疗效吧?

·病人的医学健康知识太少:懂得多还要医生和你们干嘛?这个不解释

·病人群的智能手机覆盖或熟练使用问题:你去问问三年前开始做打车时出租车司机有几个会用智能手机?看你还能找啥理由。



以上都是大佬们找出来的障碍,都是“常识“,而不是“秘密”。要么是为了吓退移动医疗从业者,要么是高屋建瓴、故作高深地指点江山。这些问题或许存在,让做移动医疗多了一点难度,但绝不是移动医疗真正的关键障碍!

那秘密是什么呢?开始挖冬笋之旅吧。

重新理一下我们思考的逻辑线:需求-痛点-频度-解法/产品-执行-商业变现,大家往往认为前三者很清楚:需求超强自不必说,痛点疼痛评分最差也有8、9分,频度多数是低频,因此那些“问题”往往在思考解法/产品、执行或商业变现上。拿看病打个比方,需求痛点频度就望闻问切,解法/产品是诊断、治疗方案,执行就是吃药打针做手术,商业变现就是收费咯。而解法(诊断)是承上启下的节点。

在思考解法时,有一个重要的维度是频度(高低)和如何抓场景。同一功能轴,高频打低频是已经证实的逻辑,而现在大家的共识基本上是大部分的医疗需求都是低频的,基于刚需强痛点的低频,努力转变为高频就成为必须完成的命题。其对应的解法大抵有两种:增加功能以提高频度(互联网人喜欢用)或放弃不管仅解决刚需强痛点(医疗人喜欢用,这个后面告诉你坑在哪里)。而为了增加活跃或使用频率的而增加的功能,比如天天发点豆子要求用户点一下,或者弄点天气、股票、八卦等,造成虚假繁荣景象,到后来产品经理自己也被自己忽悠了,觉得自己的产品活跃度还不错,后来才会发现怎么都无法理解“用户很多,活跃不低,但然后…就没有然后了”。这是因为硬添加上的功能往往跟原产品没有内在关系,既不是用户的需求,也不能成为“创造的用户需求”。画蛇添足,莫过于此。

其实大家都想错了,大部分的医疗需求(有少数例外,你要是找到了可以来单聊一下)既不是高频,也不是低频,而是跳频:大多数时候没频-完全不需要,被动触发后阶段性超高频,然后再进入没频。也就是说,没发病时无论你跟用户说功能多好、利益多大,用户都丝毫不为其所动,因为这时候用户觉得完全不需要;而一旦发病,需求超强,一整天随时都有强烈需求;而一旦病好了,又进入完全不需要的状态(颇有点静如处子动如脱兔的赶脚)。在跳频的基础上,大部分的医疗需还有一个致命性的特点:突发,生病前也没人发个通知啥的,用户无法预知不可安排不能计划,这个不用解释吧?

跳频+突发的特点几乎把大部分的互联网产品玩法搞了个半死,因为如果抓不住跳频突发,就倒回去把刚需和强痛点给搞没了。以医疗需求都是刚需强痛点来做解法瞬间石化了。酷妈-宝宝发烧助手的首席医学官、医学博士懒道人将这个需求特点命名为场景触发式刚需高频,这个场景就是我们说的第一场景。而当基础性的需求-痛点-频度(用户角度)没理清楚的时候,你从解法/产品、执行或商业变现(项目角度)上来思考,有如没有病人数据或错误的数据就要做出诊断治疗,结果不言而喻,你会发现几乎无法让用户愿意、有兴趣跟你玩吧?

好不容易拉了点用户上来,发现大部分人根本用不上;费老大的劲搞点活跃度,发现玩的人基本不是真的用户;然后当用户突发需求的时候,根本想不起、找不到我们精心设计的产品。各种优“术“面对误“道“简直不堪一击。抓不到用户的第一场景并持续下去,这才是移动医疗真正的致命伤啊!

在跳频突发特点下的医疗业务,抓住被触发的第一场景才是移动医疗的根本性问题。你要么成为第一场景的承接,要么让自己成为第一场景。这时候本质上主要是一个流量型入口业务而不是用户型业务,因此有流量来源(第一场景的承接)或自己能成为流量入口(自己产品设计为第一场景)是合理的解法。

根据流量来源可以把第一场景区分为线上和线下,将目前已有的解法区分一下,并以”做得动的产品”来举例:

1.线上:如承接百度流量的好大夫、健康之路和莆系,要么嫁入百度系,要么花大价钱购买;自建流量的如春雨、挂号网、掌上药店、医评和张强医生,你看得见他们的互联网驱动能力的。

2.线下:从医院获取流量的如挂号网、华康、健康之路、卓健、就诊通等,都是花了大价钱跟医院合作的,土豪风呼之欲出;当然也看得到很多试图以医生为流量入口的,目前都处于十分艰难的状态,具体有哪些请自行百度;自建流量的主要是体检、卓正诊所等,这是相对比较传统的模式,今天要做的话必须要有自己的三板斧,不然你就是海底一针,拿显微镜也不一定找得到你。

那么是不是除了以上这些目前的解法,玩不了这些土豪游戏的其他人都应该默默退出呢?当然不是!纯流量入口型打法是PC时代的核武器,到移动时代已经只能算喀秋莎了吧,你看看百度在BAT的落后和恐慌和门户的没落就明白了。移动互联网更显著的去中心化和入口多元化,打法已经不局限于那三板斧了。那到底应该怎么做呢?限于文章标题和篇幅,我只好用Dr.2的名言来回答吧:这……是收费问题。

各花入各眼,每个人的基因、资源、状态都不同。

若你现在切入移动医疗创业,会如何抓住第一入口做出用户愿意喜欢用的产品?(单选)
以线上承接流量为主
以线上自建流量为主
以线下承接流量为主
以线下自建流量为主
自己来个创新模式为主


附:前面提到的“常识”“秘密”概念,估计有些童鞋不一定明白,这里解释下。以下内容摘自吴伯凡的《如果你要创业,常识是要绕开的第一个陷阱》:

常识很重要,但常识很难为我们带来优势。如果你要创业、创新,那么常识是你必须绕过的第一个巨大而无形的陷阱,一个看上去很不像陷阱的陷阱。

彼得·蒂尔说,如果你是基于常识去创业,那你创业成功的可能性微乎其微。他说,创业和创新的关键,是找到它称之为“秘密”的东西。

秘密的首要特点,是因为它总是处在平常的视线(常识)触不到的某一点上。秘密就像长有草一样叶子的春笋,更像是深埋在地下,只能通过隐秘、侧面的碎片化信息方来判断其位置的冬笋。如果你没有这种“默然心会的知识”(tacit knowledge),任你怎样烧香拜佛跳大神,也不可能找到冬笋。

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