电商进军处方药B2C绕不开医药商业巨头
虽然处方药网售的政策尚未出台,但是国内的B2C企业已经开始积极筹备。 
2015-5-22 15:19:30
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E药脸谱

本文转载自艾美仕




虽然处方药网售的政策尚未出台,但是国内的B2C企业已经开始积极筹备。最近,京东选择和上药合作进军处方药B2C业务,因为京东意识到,尽管他们是拥有巨大流量的综合B2C电商,但是受限于医药行业的某些特殊性,只有和行业巨头合作,才能在该领域的B2C上有所作为。


按照现行政策的规定,在B2C模式下,只能销售OTC、保健品以及计生用品等非处方产品,而这些产品的销售规模有限,如果处方药网售不解禁,医药电商很难生存。


流量+处方才是赢家


现在,如上药、国药、华润这样的巨头,不能被单纯地认为是物流配送商,称作医药商业企业更为合适。经过新医改最初几年的兼并重组,这些巨头都拥有了大量医院以及连锁药店的客户。很多制药企业也把这些巨头作为全国范围内的战略合作伙伴或者总代理,因为他们承担着“最后一棒”的功能,最终把药品和器械卖给医院、疾控中心以及连锁药店。这些上游和下游的资源使得医药商业巨头在这一市场不可替代。


此前,处方药网售的方案难以落地,实际上多半因为没有获得这些商业巨头们的支持而作罢。无论是,京东、阿里健康还是其他电商,都希望成为医药行业的颠覆者,所以他们更愿意在合作中成为强势的一方。无论是此前京东因为不满业绩不佳而最终和九州通分手,还是阿里健康在石家庄和连锁药店合作进行的处方药网售的尝试最终遭到失败。最终都说明一点,B2C电商虽然拥有流量,但是,没有充分认识到这个市场的决定力量是谁。


众多B2C电商瞄准医药,其实是豪赌医药分开,从国外经验看,如果实现医药分开,除了个别需要在医院内采取注射等方式使用的药物之外,不少口服药物都将由患者拿处方自行去购买,而这一市场如果从医院内部释放出来,将产生一块巨大的市场。


中国处方药销售市场,最大的客户是公立医院机构,而这些客户都被医药商业巨头们垄断着,随着医药分开的格局在日后形成,医院流出的处方,其实多半也会成为他们的囊中之物,因他们控制着药品的流通环节。如果“京东们”不和这些巨头合作,是无法从医院获得处方的,或者可以说,获取处方的成本会太高。


从目前来看,整个医药服务正在“互联网化”,对于医药商业巨头们来说也不例外,他们拥有丰富的流通和商业运作经验,也想进军处方药网售,实现O2O,但是,他们在移动端和PC端所缺乏的是足够的流量。


如果B2C电商采取合作模式,而不是颠覆,那么双方正好可以实现资源置换,强强联合。而此前无法形成合作的相当一部分原因是B2C电商太想当颠覆者,无论是京东、还是阿里健康都太想成为主导者,最近离职的阿里健康掌门人张守川也发表了类似的感慨,阿里的文化就是要做颠覆者,不想当陪衬。


“最后一公里”由电商走完


从药品物流的角度来说,医药商业巨头有多年的经验,在供应链管理上最有优势,有能力把成本压到最低。而B2C电商,优势只是流量,物流体系上比这些巨头差了十万八千里。因此,对于B2C说,最具实际意义的在于要做好“最后一公里”,这也是他们应该努力的方向。比如湖南老百姓大药房的网上药店没有销售药品,就是因为无法很好的解决这“最后一公里”。


京东也曾经想打造从全国物流中心到区域物流中心再到消费者手中的药品物流体系。有过类似说法的B2C不止京东一家,但最终都不了了之了。归根结底,医药物流体系的建立,绝不是一朝一夕的事。


不管是B2C电商自建的物流,还是他们可以使用的第三方物流,如顺丰等,都与医药物流的标准相去甚远。按照现在GSP标准,涉足医药物流,必须有一套专供医药产品的物流体系,无论是否需要,也都要有冷链系统。这种大投入以及漫长的建设,是一贯“求快”的互联网企业所不能忍耐的。


正如湖南老百姓大药房的董事长谢子龙所言,经过他的调查,很多B2C电商使用的物流,都没有温度的管控,也没有安全的措施,无法保证药品的安全。离职之后的张守川也谈到这一点,阿里健康采取的药店比价的处方药销售模式对于供应链的管理有很高的要求,对有关各方都提出了挑战。


多方合作,提高用户体验满意度


同时,从药品供应链来说,对B2C电商造成成本激增的因素还有药品拆零打包后的最终配送。而医药商业巨头是不会涉足这一步的,因为药品从整箱到拆零的过程,会给他们的供应链带来破坏性的影响,因此,这三个巨头只做了B2B,不做B2C。对于处方药网售,他们并非没兴趣,只是不适合。


从拆零到送到患者手中,这一步必须由京东们完成,虽然B2C电商也可以自建物流,但目前最佳的解决方案依然是O2O。就是利用连锁药店可以直接销售处方药的资质,把订单下到药店,由药店来完成最后一步配送,或者由患者到门店取药。


这样一来,拆零的成本就转化给了药店,而可以降低B2C电商自身在物流上承受的压力,多数情况下,B2C电商应该承担第四方物流的角色,来提升供应链管理效率,而不是自己亲自上阵送药。


虽然这种模式听起来与阿里健康在石家庄的试点也没有不同,但是,如果没有医药商业巨头的支持,不但处方获取成本高,(阿里为了让患者拿处方到药店买药,还要额外补贴患者),下面的供应链管理也很难保证效率,一旦药品出现短缺,整个模式的用户体验就会很糟糕。


虽然无论是阿里健康,还是京东,都认为最后一公里是用户体验的关键,但是最终的用户体验的实现必须依赖整个流程供应链的高效,而自身根本没有医药物流能力的B2C如果不和商业巨头合作,难免会失控。

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