零售药房转型路向何方?
政府对公立医院医药分开改革的加快将成为零售药房转型的又一剂强心剂,但传统的零售药房模式无法满足未来在服务和渠道上的需求,改革迫在眉睫。 
2014-11-7 10:45:58
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E药脸谱

本文转载自村夫日记 


政府对公立医院医药分开改革的加快将成为零售药房转型的又一剂强心剂,但传统的零售药房模式无法满足未来在服务和渠道上的需求,改革迫在眉睫。


近年来,国家几次调整药品价格,对零售药房影响很大。此外,药房面对租金上涨,人员成本上涨等压力,利润进一步收窄。同时,国家政策开始严格管制药房进行日用品等杂货销售,又剥离了一部分药房的利润。这些因素都逼迫药房进行改革。


首先,2013年6月开始执行的新版《药品经营质量管理规范》对药品管理上要求更加严格,规定药房必须配备执业药师进行处方药审核,监管收紧会逼迫一部分管理松懈的中小药房进行改革,也有一部分药房可能会因此被淘汰出局,市场洗牌在所难免。


其次,目前国家对药店销售化妆品、日用品等杂货叫停力度加强,一些药房销售非药品收入占比5%到10%,甚至更高,未来监管会更加严格。这会逼迫药房运营从简单的销售转向服务。


最后,药房面对店面租金上涨和人工成本上涨,管理能力差,旧有的采购模式遇到困境,利润越来越薄。正因为过去多年来药房只关注销售本身,几乎没有任何服务,才导致在竞争上没有差异化。未来药房走服务路线是转型的必然。


公立医院医药分离改革的进一步加强,以及国家对处方药网上销售的解禁都会给零售药房带来机会。未来零售药房的发展有这样几个趋势。


首要的趋势是渠道策略上的变化,零售药房转型会更加倾向于DTP(Direct to Patient)的模式。DTP模式的优势是药厂把产品委托给药房,药房作为药厂在某些区域的代理去销售这些产品,省去了中间环节,有利于药品安全性控制以及成本控制。这种模式的最大好处是药企可以更接近终端用户。在国外,DTP的模式可以帮助药企直接通过药房获得用户数据,从而分析其用药习惯和健康状况,是提供服务的基础。


一些药企和零售药房已经开始试验这样的模式。但其中的挑战也是存在的。首先,DTP模式对药房在经营、管理、和营销产品上的要求更高。药房需要配合药企进行产品的宣传、包括营销活动和客户互动等。这方面以传统思路经营的药房缺乏经验和人才,而愿意走在市场前面进行改革的药房机会很大。此外外资药房也会有很大的机会,因为DTP模式在国外运营已经非常成熟,外资资本雄厚且经验丰富。


另一个趋势是药房会加强更多服务,作为差异化竞争的根本。这种服务首先是人才配备上的。未来药房的核心工作人员不再停留在简单的销售层面,更多的是提供药品咨询、健康咨询服务,这就需要药师、营养师、健康管理师来进行。传统药房不具备这样的人才,未来在竞争上会有很大劣势。


在服务上可以包括几个方面。一个是咨询类的。除了购药咨询,药房可以利用其布点社区的优势,承担基层健康咨询和基础管理的功能。营养师、健康管理师的配备可以和社区医院结合,提供一种中国化的家庭医生服务,方便社区居民进行健康问讯,甚至对会员提供上门服务。这些都直接有助于增强客户粘性,提高药房的品牌力量。


另一方面的服务则是客户管理。现在传统零售药房没有客户管理,或者仅发一张会员卡而已。真正的客户管理建立在很好的互动上。药房可以通过App来进行客户管理,通过移动端平台定期发布活动信息、根据个人的用药史、过敏史等资料为客户提供个性化的健康服务。


上面几点服务上的改革对零售药房至关重要,一旦医药分开扩大,零售药房获得处方药这一大块市场,如果没有很好的服务配合,并且进行客户管理,只是盲目粗放卖药,必将陷入价格战,而无法取得市场稳固的地位。


第三个趋势是,线下零售药店与线上平台进行O2O合作是未来的发展趋势。政策对网络卖药的进一步松动对市场是一个福音。网络销售的难点一个是最后一公里的配送,另一个是有些健康服务需要线下支持。和零售药店合作就是一个比较好的途径。


最后一个趋势也不容忽视,外资进入中国的零售药房会加快。外资多年来一直看好中国药品零售市场,但因为政策变动大,市场不确定因素太多裹足不前。从万宁进军OTC药品来看,目前已经到了外资采取实际行动的拐点,进行市场布局可能会加快。


外资最大的优势是在DTP模式建立以及服务上,这是国内传统零售药房非常缺乏的。外资在会员服务、健康管理、线上线下结合上的经验对中国市场发展也非常关键。此外,外资药房普遍在品牌经营上比较有优势,比如万宁在中国布局很多年,从个人健康用品上着手,为用户提供比较好的购物体验和服务。如今转型做药房有了品牌积累,尤其在年轻的中产阶级用户中,品牌和服务质量是其考量商家的首要因素。

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