年度死掐大戏:王老吉赢了“红罐”独享 加多宝却出整版“喜报”?
12月19日,广东省高级人民法院对加多宝、王老吉“红罐”凉茶包装案做出了一审判决:加多宝构成侵权,赔偿广药1.5亿元,并停止生产销售。加多宝提出上诉。紧接着,双方又开始了互掐。这次又掐出了风采,掐出了创意。 
2014-12-22 16:54:02
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E药脸谱


先交待最新进展:历时两年半的“中国包装装潢第一案”——加多宝、王老吉“红罐” 凉茶包装装潢纠纷案有了新进展。
12月19日,广东省高级人民法院做出一审判决:加多宝构成侵权,立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品;同时赔偿广药1.5亿元以及合理维权费用26万余元。

简单的说,加多宝在失去商标之后,再度被夺走了红罐的使用权。王老吉加多宝这对凉茶市场里的最大竞争对手再度成为业界和社会关注的焦点。

于是,在12月22日的纸质媒体上,脸谱君震(kai)惊(xin)地发现以下这一幕:


一边厢,广药在某媒体的头版用半版广告刊登了“红罐装潢是属于王老吉”的内容,并打出“依法治国,力挺正义,保护民族品牌,实现中国梦”的口号。而在广告的右下角,还不忘戳上一个“力挺正义”的印章。




更惊的是,同一天,加多宝在另一家媒体刊登整版广告,文案为“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”,并小字标识“广东省高院做出的一审判决因为加多宝的上诉,而不产生任何法律效应”。而整个版面,加多宝也不忘“红罐凉茶”的经典配色:红底黄字。活脱脱就是一个喜报!




看到此处,脸谱君不得不从心底赞叹一句:真是不负“年度死掐大赛冠亚军”得主的盛名!对于此案的反应速度,两者不分上下;宣传力度,难分伯仲;两位均掐出了风采,掐出了创意。

但脸谱君也大胆挟带句私货:为加多宝的广告创意点赞!这广告创意实在是超出另一位参赛者八条街呀!而两者的差距,其实就是传统制药企业和快消品企业的市场营销差距。

再战!掐不死就还要战!

闲话少述,说点正经儿的。


首先,由于加多宝当庭表示不服判决,将正式上诉,这就意味着,双方已进行两年半的这一装潢纠纷将继续进行下一轮法律诉讼。

一个包装为啥这么重要?因为红罐包装一案结果将直接决定着两个品牌凉茶最直观外包装使用权的得失,也意味着在这个两三百亿规模市场上已经取得的市场进退。而到底”红罐“包装是属于版权的一种?还是属于商品的附属品?这个著名的争议即使在法学界也看法不一。

其次,同时,两家企业均选择了不同的媒体为自身利益代言,听听他们都说了啥?

加多宝炮轰:“广东高院判决不公,称广药提前知晓判决,结果毫无公理;并且在全球征集律师打二审,且钱不是问题"。而非议者则认为:加多宝再次拿出屡试不爽的法宝“悲情”,拿自己“民企”、“弱势”说事,淡化商业的法则,转移消费者对事实的关注。而商业社会则更应该强调法制法理。


为什么加多宝老输官司但感觉却总是赢?


分家之前,王老吉是理所当然的凉茶第一品牌。而分家多年之后,加多宝方面曾援引一份第三方统计数据称,2012年7月~12月,更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额为80%。如果按照上述行业对加多宝2012年销量200亿元的估算计算,罐装凉茶市场的规模达到250亿元左右。

自加多宝与王老吉分家之后,关于商标,关于广告语,关于侵权,关于包装等等问题,诉讼不断升级,在脸谱君的印象中,在官司上加多宝几乎没有赢过。但是奇怪的是:在人们的脑子里,加多宝给人的感觉却总是在赢。哪怕是这种被判罚1.5亿元的官司,被王老吉视为重大胜利,广药当作重要利好;但是一句“打官司倒数第一",给消费者接收到的讯息却是这样强烈和充满了同情。

2013年5月红罐装潢案一审开庭时,广药和加多宝分别向对方提出了1.5亿元和3096万元的经济赔偿要求,而这一数字,被普遍认为是各自竞争对手上一年度凉茶的净利润金额。


红罐的归属权被广药视为——将会对红罐“王老吉”凉茶的商标权益和市场销售产生重大影响,控股股东广药集团将“王老吉”系列等商标注入的时间,将修改为自判决生效之日起两年内。

各路行业分析人士也认为:一审的判决结果,让加多宝的销售体系面临空前的压力,虽然判决没有生效,但已给目前的经营带来风险,尤其是渠道风险,代理商、经销商由于有共担风险的可能,会造成生意的不确定性,这给王老吉创造了夺取市场份额的好时机。

但是脸谱君泼点凉水:据
2013年国家统计局发布的全国凉茶数据显示,7月~12月期间,更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多,继续稳居凉茶行业老大的位置——这一数据相比上年加多宝全国73%的份额又有7个百分点的上升,而王老吉当年份额仅为8.9%,二者份额悬殊。


所以,以后如果看到超市架上突然出现绿罐加多宝,各种广告媒介一天七次地提醒我——“绿罐加多宝延承正宗凉茶,不会打官司,只会做凉茶”!我也一点儿不会感到惊奇。

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