【神事】瞅瞅晚清假药广告:卖疗效,更卖情怀
打开电视,尤其是夜间,补药广告寻常可见。此类广告流弊甚广,人皆嫌恶,殊不知,这补药广告在20世纪初叶却开启了中国现代广告业的先河,蕴含着一股比药味还强烈的民族情怀。 
2014-11-10 15:12:59
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孙骁骥

本文转载自澎湃

打开电视,尤其是夜间,补药广告寻常可见。此类广告流弊甚广,人皆嫌恶,殊不知,这补药广告在20世纪初叶却开启了中国现代广告业的先河,蕴含着一股比药味还强烈的民族情怀。

想当年,连吃败仗的大清国被迫实行“新政”,振兴工商业的诸多作为中,广告便是其中重要的一项。当时的商界普遍认为“商人之恃以战争者,厥为广告。譬之两方搏战……广告,枪炮也。果广告之得其逞,则枪炮锐利,可操胜算;反则一无所能,拱手让人而已”,简直要将其拔高到国家战略的层面。

不过,当1903年清政府筹备商部的时候,京城老百姓对于“商业兴国”、“广告救国”的国家战略似乎没多少兴趣。他们更关心什么地方的西洋马戏表演又上演了,哪家茶园戏院又有戏曲和大鼓可以观赏,哪里的商品货物物美价廉。至于纸烟、牙粉、绸缎用什么牌子的最入时,那自然也是人们经常讨论并热衷于实践的事情。

所有这一切都汇聚到了当时一件新崛起的事物——报纸的身上。1902年,满族旗人创办的《大公报》在天津正式发行,在这份用现代排版印刷技术制作的精美报纸上,刊印的文章不仅鼓吹“立宪”等主旋律话题,还兼谈社会民生,关心国事的百姓自然乐于购买。

恰如距离《大公报》仅一城之隔的北京《京话日报》所言,办报纸的初衷在于“输文明、改良风俗,以开通社会多数人之智识为宗旨”。清末的报纸创办者大多是文人墨客,思想上难免受到传统观念中视文章为“经国大业”的影响,办报过程中特别看重其“改良社会”的内容,却极为忽略报纸经营和商业广告方面的事宜。但是,买报的大部分读者却并不光是去读那整段整段纵论国事的大文章,而是径直去看那些排在文章旁边、配着各色插图的广告。其实,这些古板的文人所不曾察觉的是,那真正潜移默化影响人心的并非道德文章,而恰恰是他们视而不见的广告版面。

那广告中令消费者们恨不得解囊而后快的“狮子牙粉”、“味之素”、“精益眼镜”、“大前门香烟”、“友牌啤酒”等日用商品,不仅让商家赚足了银两,也的确达到了移风易俗的效果。南方的《申报》早在1872年就刊登了晋隆洋行的外国缝纫机广告,可见“经世济民”的理想之外,经济利益的驱使才是原动力。

用新名词以广招徕


 如果仔细考察这些商家“招徕”、“增财”的手段,会发现这成堆的广告中还有不少值得深究之处。因为,那上面的文字并不是简单地介绍产品的各种好处,而且糅合了不少当时流行的词汇和概念,消费何种商品似乎也渐渐与人们的观念是否新潮联系了起来。不少烟酒食品都冠以“卫生”、“强国”、“强种”的概念。这种风潮流布之广,以至于当年的陈独秀撰文批评说:“什么觉悟、爱国、群利、共和、解放、强国、卫生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名词,一到上海便仅仅做了香烟公司、药房、书贾、彩票行的利器。”

清末的城市中,补药的广告横行无忌,其中有不少都打着“强国强种”的幌子来推广。

不管是广告商家的宣传,还是人们的固有看法,此时的中国民众对于广告的消费往往伴随着集体情绪的表达,甚至是宣泄。例如,外国纸烟的广告是很难卖出去的(例如知名的“海盗牌香烟”),原因不仅在于华人素来习惯抽旱烟,不喜纸烟,更在于鸦片之害让国人“深恐再遭外国人愚弄,重蹈吸食鸦片烟受害的覆辙”。

与之相反,报上不少国产药品的广告甚为风行。那些广告大都宣传该药品具有补肾、补脑、补血、戒烟之效,正文后边往往还会附上一段患者的感谢信或质量证书,当然,这些内容都是商家自己杜撰的。真真假假的滋补药品有一个共通的逻辑,那就是清国臣民的身体先天条件比西方人差,所以才处处不如别人,弄得朝纲不振、国力衰弱,因此才需要进药滋补。

国产冒充洋品牌:“艾罗补脑汁”


在各路以强健国人身体为目标的滋补药品中,尤以补脑的药最受重视,这是因为“人之神灵在脑”,并且“百体之外,皆有脑筋缠绕,心能运血,胃能消化,手足之能动作……以及记忆谋虑者,无一非脑之功用也”。

西方医学知识的输入让人们了解到大脑是人体的神经中枢,控制着人的意识和身体活动,这个简单的医学常识对当时的人们完全称得上是时髦的新知。一知半解的西方医学加上传统中医书宣扬的“脑为髓海,髓本精生,下通督脉,命火温养,则髓益充”,二者混同为一,被写进了吹牛不打草稿的广告词里。但普通民众可没那工夫去细分什么中医西医、科学迷信,大家就囫囵着这么理解,一来二去,便成就了报纸上的补脑药品广告。

艾罗补脑汁的广告

据史载,这些成本低廉、价格不菲的“神药”销路极好。其中极有代表性的一种,便是当时风靡了很多年的一种国产药剂“艾罗补脑汁”。且看这“艾罗补脑汁”刊登在报刊广告里的“雄文”:

“呜呼!沉沉大陆,莽莽乾坤,二十世纪之时代,为科学发达之时代,人种竞争之时代,科学兴则国亦兴,竞争力则国亦存。天演家优胜劣败之理,即二者之结果,是则吾目今世为脑力竞争之时代亦可也。……由此观之,我四万万同胞将来所耗之脑力,不知几千万倍于现今。独立二十世纪者矣,但有所虑者,我同胞久立于腐败之境,于幼稚时代既失体育于先,成丁时代又失维持于后,脑力虚弱,处此竞争剧烈之场,若不急图补救,前途何堪设想?”

商家巧妙地利用“物竞天择”的进化论思维,把生理上的“补脑”上升到了国家民族的高度,“补脑”由此也成了民族图强、立足于二十世纪的头等大事:“然处此危险之境,不得不借外人之学,以补不足,明知其为经济上之一漏卮,然于我同胞未尝无益也。”接下来,广告才真正开始兜售产品:“艾罗者,美国浡尔基尼亚之产也,亦即四十年前之医学博士也。幼操悬壶术于美京,长游欧亚各国,精新旧医理,生平制有得意灵药四十余种,其中以补脑汁最著……于是乎余欲借外人学力补我不足之思想,由此而起,力劝博士将补脑汁输入中国销售。”

实际上,商家所宣传的“美国浡尔基尼亚之产”乃是彻头彻尾的国产品牌。“艾罗补脑汁”的创始者是浙江人黄楚九,年少时他随父亲行医,后来迁居上海,每天到茶楼兜售眼药,后来还自制戒烟丸等在城隍庙内设摊出售。卖药发迹后,他在法租界开了一家中法药房,卖起了“艾罗补脑汁”。所谓“艾罗”,就是他的本姓黄(yellow)的译音。

“滑头”企业家黄楚九

但在黄楚九精心策划的广告营销之下,一般顾客哪里知道这“艾罗”背后的本地“血统”?艾罗补脑汁畅销之际,黄楚九还带着一位自称是艾罗儿子的老外到中法药房走动,名曰考察。他逢人便说“小艾罗来了”,弄得全上海人都知道艾罗的后人来找黄楚九。两人还签下一纸“合约”,“小艾罗”授权黄楚九使用补脑液的配方。老百姓以为真有艾罗其人,补脑汁于是更加热销。

“艾罗补脑汁”广告的叙述方式不仅极富于故事性,而且极力夸大脑、身体、卫生与国家民族之间的关系,用一种“中国人不如西洋人”的印象来制造顾客的消费需求。对滋补品的渴望就这样从个人身体被转移到种族与国家的宏大政治话题上。流行的“政治话语”大量出现在当时各式各样的药丸广告中,治花柳病的、补肝的、补肾的、戒烟毒的统统都扯上了爱国、强种之类的高调。不知不觉间,仿佛人们购买的种种商品中都蕴含着国家民族的大义。平心而论,两者根本扯不上关系,但民众对于“补脑强国”的幻觉却被实实在在构建出来了,这正体现着商家灵敏的商业嗅觉。

补脑=强国,健身=为国家保存体力


商人们对市场天生的嗅觉与敏感,让他们在商业广告中主动迎合了当时的社会思潮。不过这“爱国、强种”的滋补药,不大可能依靠一种纯粹的商业手段就能让消费者们接受。能够迅速流布,还在于它暗合了人们的集体情绪。1895年甲午海战清国败于日本,使国民忧惧亡国灭种的危险,种族主义情绪就此抬头。同一时期,西方社会达尔文主义被引入国内。严复翻译了英国生物学家赫胥黎的《天演论》,并于1897年12月在天津出版的《国闻汇编》刊出。该书问世产生了严复始料未及的巨大社会反响,“物竞天择,适者生存”的观念从此深入人心。强身与强国,被生物进化论勾连在了一起。

大清国子民们虽然打心里羡慕西洋输入的商品,但也畏惧西洋各国的船坚炮利,受过不少西洋人的欺侮。在西洋商业文化输入和发展的过程中,视清国为“弱国”、视华人为“病夫”,这些屈辱反复挫伤着一个民族的自尊心,同时也激起了华人心中强烈的抵触和不满。于是,“大步虚损”、“太细灵药化学补肾生精燕窝珍珠牛髓粉”、“养灵气之药”等夸张的补药广告纷纷出现在清末的街头报刊。

在1908年的《申报》某版广告,华商用当时的“公知体”撰文号召读者“为国家保存体力,尽公民责任,服用日光补丸,强身健体”。翻阅着百年前充满“民族情怀”的广告历史资料,看着今天愈加令人哭笑不得的广告,突然领悟:似乎从一开始,商业广告就被我们“玩坏了”。    

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