【魔说】合规营销,在中国能全面实现吗?
全面消除药企对医生的与处方行为挂钩的利益输送,则不仅取决与药企自身,还取决于三大外部因素:药企不想送,医生不想收, 政府(社会)不准。  
2015-2-25 16:13:52
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刘谦



编者按:E药经理人2015年新年特刊曾做过调查,“合规”以34%的投票比例成为2014年度热词。说起合规,是每个药企年终总结时都绕不开、理还乱、说不清的话题。今天的魔说就来谈谈合规这个话题:如果想要在中国实现全面合规,该怎么做?


从2013年GSK事件开始,医药行业的合规风暴就一直刮到现在。无论内企外企,在事件后都对照检查了自己的业务模式,调整或改变了一些高风险的行为,以免重蹈覆辙。企业高管基本能理解合规的紧要性并强力推行,而面对客户又身背指标的众多一线销售人员普遍还处在被动接受、心里打鼓的状态: 类似的行业整顿也不是第一次搞,这次又能持续多久?完全合规后产品销量还能增长吗?中国能向欧美一样全面合规吗?

一线员工天天跑市场,疏于理论但对现实很敏感:中国的医疗体系就是以药养医,医院和医生都依赖于接受药企的利益输送;药企现在学术推广很多医生也不敢兴趣,还是给钱搞关系上量快;再说现在药品同质化严重,很少有哪个药是临床非用不可的。你清高不给钱,对手给了就抢了你的生意。过去的运动抓过典型也让医药回扣暂停过一阵,可是没多久就报复性反弹……这些想法,还真是话糙理不糙!

这次合规整治能持续多久我说不上,但本届政府改革的勇气和反贪腐的力度也是史无前例的,半途而废的可能性实在不大。说药企完全合规后还能不能有销量增长,个人答案也是肯定的。当然药企的决心和力度也要空前的大,产品竞争力和资源投入也要相应配合。至于中国医药营销能否全面合规,比如达到欧美市场现今水平——全面消除药企对医生的与处方行为挂钩的利益输送,则不仅取决与药企自身,还取决于三大外部因素:药企不想送,医生不想收, 政府(社会)不准。

首先是医院和医生能否从医疗服务而不是开药来获得体面收入,仓廪实而知礼仪是个常识。在体制层面上打破以药养医是非常困难的事,毕竟问题沉淀已久积重难返。好在政府和社会对此点已达成共识,医药分开、公立医院改革和医生多点执业等措施都是开弓没有回头箭。如果医院的收入来自于总体医疗费用控制和治疗效果,医院将有动力合理用药而不是追逐药品的蝇头小利。医生凭医疗收入就能跻身社会上层,收红包收回扣的动力会减少而顾忌会大增。

其次是药企的数量要减少而质量要提高,中国有4500余家药企,比中国医药市场大一倍多的美国只有200余家。中国多数药企生产的品种都是没有专利缺少技术含量的大路货,企业规模不大也缺少产品营销实力,生存最好的办法就是通过给钱搞关系。数量大大减少后的药企将集中于专利或独家品种的竞争,此时通过学术推广可能比送钱更符合药企利益,而且药企数量减少也有利于政府监管。但是因为地方保护的存在,中国的药企数量短时间内不会明显减少,从普药生产转向新药创造的路途也很漫长,这个转变中不合规的营销方式可能会一直伴随。

药品回扣的彻底消失最后还取决于整个社会的清廉水平,以日本台湾市场为例,其医生早就跻身社会上层且不依赖开药维生,药企数量不多而且集中于专利药品,但药企对医生的过度招待甚至回扣直到近十年前社会对商业贿赂深恶痛绝后才基本杜绝。多数医院是盈利性机构,医生也是肉体凡胎,商业回报也是药企的最大驱动力。如果社会整体对商业贿赂容忍默许,医药行业自然也不能免俗。在习惯于送礼和花钱找关系的中国,整个社会清廉程度的提升会更漫长。

描绘中国医药市场合规的路线图,希望能给企业转型提供参考。营销全面合规看似路途漫漫,但也不需要放弃努力。药企的合规总是正态分布:非常合规与非常不合规的都是少数,少数领先企业率先转变,用合规生产力带动整个行业往好的方向移动。率先转型的先锋总是孤独的,但继续前行才能成就其后来的伟大。


 


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