【魔说】说几句医药营销人一定不爱听的真话!
野蛮的BAT会放大政府医改药改的效应,会引爆守旧的行业和体系进行变革。 
2015-2-6 13:59:43
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按:这是营销管理专栏《魔说》第二篇,在本文中,刘谦将通过自己的经历与理解讲述2020年的医药营销。他认为,野蛮的BAT会放大政府医改药改的效应,会引爆守旧的行业和体系进行变革。

 

在一次行业论坛上,主持人依次问嘉宾:5年后医药营销会是什么样? 众嘉宾纷纷提到都是 “营销更加合规”,“药品学术推广成主流”,”市场准入是关键”,“营销全面数字化”等等。

问到我的时候, 我还在琢磨现在卖药跟2010年那会有什么不一样呢?我直觉是5年前跟现在没什么不同,有人说合规不是更严了吗?招标压价不是更狠了吗?是啊,可是并没有本质区别啊:合规在宣传力度上是大多了,可也就让操作手段更隐蔽了,该做的都还在做着;招标难过但大家想各种办法也都过了,中标价跟出厂价差好多倍的到处都是,二票制也没把走票挂靠的怎么样。所以我说不好2020年医药营销会怎么样,嘉宾的观点也就是个人的美好愿望,谁知道行业会不会变、哪里会变和变多变少呢?

我是1995年开始做药代的,20年来见到很多做药发财的,却没感觉医药营销这行业有多少本质转变。外企还是盘踞在一二线城市大医院,靠开会办活动来卖药,销售团队比以前倒是扩了好多倍,管理基本是层层压指标,巨资搞的SFE系统也是上下都不信,头疼的问题还是压货和报假帐,BP是比以前复杂百倍,核心还是一个个会,但销售市场各玩各的还是没变,玩的互联网营销也是叫好不叫座。内企总体还是吃政策饭,最核心的资源都是搞定各种目录和各级招标,关心产品质量和新药研发的着实不多,所谓营销模式拿掉利益输送就没多少干货。20年来,中国医药水平始终没有超过印度,更别提跟中国高铁、家电或通信业比竞争力了。

尖刻的批评并非出于某种阴暗心理,我也是医药行业一员,从医药市场快速发展中也获益多多。可惜我自审多年来其实一直在吃老本,医药行业恐怕也是类似状况。作为新兴战略性行业,医药受益于政府对医疗体系的巨额投入和以药养医的设计,在新药注册、生产和市场准入上也得到政府着力保护,免受外资过度冲击。几十年来,医药行业衍生了繁多的暗规则和操作手段。越来越多的企业和个人赚钱,但跟药品福济苍生的初心并未更近。大家都明白问题所在,但指标面前少有人愿意做出改变。久了不合理的也就成了规矩,不合法的也在悄悄进行,因此靠行业自身力量去提升净化是靠不住的。

政府永远是中国医药市场的决定性力量,强力措施确实立马见效,政府也花过大力气去整顿提升医药行业。但政府自身局限决定了它不可能改变市场运行规律,政策执行者更不是全部可靠。无论是发改委的药价管制,招标办的年度招标或药监局的新药审批流程都被强烈质疑,甚至是要求推到重来。不管国务院、药监局还是卫计委发的53号、62号和九不准等著名文件,都没有管好医药市场。

我真心想说的是未来医药行业会朝积极正向的方向努力,但我说不准5年内能走多远。变革推动力不太可能来自行业自身,因为它庞大复杂的体系里还留着劣币驱逐良币的味道。政府是绝对的驱动者,它的改革决心也很大,但它要意识到医药行业的问题要从多角度去解决,不是发几个文件和搞几场运动,它要尊重市场规律并最终让市场来发现和选择,它还必须解决官员权力寻租和地方政府保护落后生产力的问题。我们听到这些问题已经摆上最高决策层的办公桌,也很现实地知道这些问题没有一个容易解决。

不过值得庆幸的是有一支新锐的力量潜入医药行业,它没有历史束缚,喜欢用颠覆性的技术和玩法去改造传统行业,从商业到传媒或出租车业无往不利。它就是以BAT为代表的互联网势力,它们实力雄厚又不计较短期得失,它们打法粗暴,不尊重行业规则,擅于通过捍卫最终用户利益和提高行业透明度来倒逼利益集团改革,无论是阿里巴巴做的未来医院或阿里健康药品网售平台,还是腾讯的可爱医生和糖大夫,或者百度的移动医疗事业部,甚至是平安保险的160医患平台,它们快速成长起来都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。

BAT会不会把医药玩坏?初步结果应该在5年内就可以看到,野蛮的BAT会放大政府医改药改的效应,会引爆守旧的行业和体系进行变革。所以我真不敢预测2020年的医药营销,也许雷声大雨点小,也许倾盆大雨沧海横流。

 

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