反思凡客和小米的互联网思维:学我者生,似我者死
凡客和小米的互联网思维值得大家多多反思。 
2015-1-12 10:49:52
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Dr.2

本文转载自珍立拍

最近各路大咖你来我往,十分热闹。先是猫猫言论被泄密,引发狗狗反击,然后猫猫确定自己是在“澡堂”里后,继续“人生导师”般的道歉。再是凡客陈年的反思,如何copy小米,庞大组织进行瘦身的过程。虽有大批人叫好,仍有很多质疑的声音,说其缺乏担当,文中“字里行间”将不少原来聘请的员工称为“混日子的”,全盘否定自己原来的产品和策略,称之为“垃圾”?


这是一种什么行为?Dr.2认为这是一种“2B”的行为!因为一切的错都是领导者的错,都是你的决策造成,自己的膨胀与脑残,还需要找什么理由去解释吗?另外就算你自认为现在走上正途了,就真是这样的吗?


首先是一个事实:融到F轮的企业却越做越小,好多亿美金已经灰飞烟灭了,公司多年的发展却每况愈下。其次,原来创造凡客体,国内服装快时尚行业地位第一的企业,沦为了一个和初创小团队赛跑的田地。


明明是因为成本失控,被迫搬家到偏远地区以节约房租,并趁机让一些人因家庭原因,被迫主动离开而不用付额外成本,美其名曰变成了“考验员工”价值观的高大上行为!还有种种言论都比较奇特,但是我认为这些都无关大局,因为接下来他认为是其“救命稻草”的抄袭小米精髓的东西,才会让他彻底上西天,或者沦为一个摆地摊的,业务不死不活。


国画大师齐白石说:“学我者生,似我者死”!这十分深刻地道出了盲目全盘抄袭者的命运。首先所谓小米的战略七字诀中,极致和快,这两者本身就是系统性矛盾的,但是由于雷军的成功,所以随便他说什么都是对的了。请问小米“极致”了吗,且不说一代手机巨量发热,二代手机返修率多少,都四代手机了,Dr.2用下来还不如天生骄傲的“锤子”!就拿他79元的手环来说,哪里极致呢?为啥没有极致也要赶着上市呢?事实上我既不是米粉,也不是米黑,我在多篇文章中总结过,小米的killing pass就是“互联网直销”和“性价比”,当然辅以快速迭代和粉丝营销,随后慢慢构“长尾”,根本不是什么“极致”!


互联网直销的模式是“去渠道化”、“去中介化”,如果销量大的话,就可以大幅节约成本,后端也能缩短供应链,减少库存,还能预收货款、延期发货以改善现金流,从而能够提供更高性价比的东西,正反馈式地促进直销模式。这哪里是什么新鲜东西?戴尔20几岁就玩这个故事,成就了一代电脑传奇。


但是小米和雷军为什么一定要反复突出“极致”呢?因为这是一种提升营销逼格的行为,谁会希望自己买的东西不极致呢?虽然这其实是他们排在后面的考虑因素。那么凡客之前的策略可以说是完完全全符合啊,比如互联网直销,高性价比和粉丝营销。其实是小米借鉴了更多凡客的经验才对,因为他们玩这些花样的时候,互联网思维的小米还没有出生呢!


不过现在陈年开始走向反面,迷失了自我,很有可能将会彻底断送凡客。因为行业不同,模式无法抄袭。陈年开始研究“极致衬衫”的时候,是以雷军一直穿某洋鬼子品牌为“用户画像的”,但是这里有几个悖论。


1.当你追求完美细节的时候,成本会出现一路飙升,那么这与你原来凡客定位于“快时尚”和性价比的品牌形象不符,于是出现了混乱,部分原来的人群将不会消费。


2.和手机不同,谁会每天穿一样的衣服呢,而谁会希望和别人“撞衫”呢?人性天生就是喜欢变化的,那么你这么极致地把自己框在几个固定款里面,就必然失去了多样性,自己设计出了“天花板”。


3.但为什么手机可以这么做呢?一是手机标的比较大,ARPU值比较高,二是手机销售后还有长尾,可以构平台,上各种app和后续服务,环形收割用户,请问衬衫这种产品你如何设计长尾?最多是再来你平台买别的服装而已。所以仅此一条,当你抄袭小米的定价策略,以优质衬衣低价让用户尖叫的时候,就是每一步都无比正确地走向死亡的时候!


4.你真的以为做出了和鬼子一样的衬衣,雷军就会改穿凡客的吗?重新分析一下高端群体的“用户画像”,他们在意细节,也在意完美,但是穿衣还在意品牌积淀,要知道他穿的衬衣可是美国总统的御用品牌哦,这是一个无法超越的故事。同个圈子的人自然一看就识货,以突显其品味不凡,所以他们不会买99、199、299的衬衣,那是刚工作几年时的雷军,不是现在的他。你的定价和品牌,天然就是绝缘高端群体的,却以他们作为“假想用户”哎。


其实我还想说,凡客的今天可能就是小米的明天,这只是因为凡客先跑,他们两家都坚决执行了同一策略,只是处于不同的生命周期和行业而已。这里我们要讲两个比较学术的东西,一个是消费拐点理论,一个是“接触抑制”理论,其中“接触抑制”这词是我借鉴医学术语改编的,将会出版于Dr.2的新书中,《甲方乙方——交易者结构设计、平台战略和生态演进中的决策》。


首先让我们回到用户场景中,当初凡客的核心用户是这样一群青年,经济能力不强,追求个性,不喜欢和父母一起逛街购物,却希望自己酷起来,所以用韩寒做代言人就击中了他们的内心,因此业务可以快速膨胀。但是过了几年,后面的小孩当然不会抄袭前辈,而更要追求自己的个性啊,否则就不酷了呢,这是年轻人的天性,谁不是从叛逆期过来的呢?但是不要忽略,随着时间的推移,原来的核心客户已经成长起来了,有家有业,经济能力增强,也有了新的社交圈,自然不再是你的目标用户了。那么原有客户随着消费能力的不断升级,消费行为却出现了拐点,就是消费拐点理论。


这事怎么理解,我举一个比较粗俗的例子:当一个民工每天挣一百块的时候,中午吃一碗大排面,挣两百的时候可能吃两碗,但是等他挣一千块每天的时候,他就不吃大排面,改吃更加高端大气上档次的东西了,这就是人性,无解!所以这也是为什么中国经济型微车市场未来随着人们购买力增强反而萎缩的原因。因此这是凡客正常生命周期的一部分,只是陈年的决策加快了这个过程而没有完成蜕变和转型。


那么关于“接触抑制”的一个生物学场景是,当细菌或细胞快速生长分裂至数量比较大的时候,互相频繁接触在一起就会抑制整个群体的生长。这里的意思是,当凡客经营不善,库存高企无法维持其定价的时候,采取了理性的低价大清仓策略。由于其原有体量过大,导致非常多的凡客产品被出售给了消费能力偏低端的老百姓,但是当你原有核心用户群举目发现,四处都是穿了这个牌子衣服的人群,他们就会抑制消费而转向,最后出现了整个凡客的产品随着销量的大幅增加后,未来快速出现回落的恶性循环。简单说,当我发现这个牌子越来越屌丝,消费行为就“接触抑制”了。


综上所述,你仔细想一下小米,就是和原来凡客一模一样的策略,虽然可以构流量入口后用“互联网思维”进行长尾收割,延长生命周期,但是其本质却差不多。


当小米定价1999,口号还是为发烧而生的时候,就为了抢占低端市场,推出了699的红米,并且构成了出货主力,现在快变成屌丝标配了。当扫地阿姨也掏出来MI手机,卖菜的大爷精神矍铄地在玩MIUI的时候,一些铁杆米粉同学的世界观就会崩溃。而同样随着时间的流逝,这些粉丝消费能力升级,很大一部分将会出现“消费拐点”,还有一些自我感觉还不错的同学,发现连餐馆服务员都在用,必然会被“接触抑制”了,而且连1999的小米也不买了。


所以当初雷军决策想上下通吃的时候,内部反对还是比较激烈的,因此2015年很有可能就是小米手机的最高峰,这里面还有竞争博弈的问题。当然他们可以扩品类,建立产品矩阵以构建反脆弱体系,不过很难确保不重蹈凡客扩品类的覆辙。一步一步都在走钢丝,这个世界东方不败是非常罕见的,而今天教育别人的导师,明天可能就会成为反面教材!

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