万艾可:守城还是弃城
战端已开,战局未定。在仿制药即将上市之时,辉瑞将以何种策略突出本土企业围剿的重围?本土企业如广药白云山等又将以何种营销策略从巨头口中掘取市场份额? 
2014-9-22 15:03:49
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E药脸谱

2014年9月2日,广药白云山一纸公告,宣告其仿制药枸缘酸西地那非“金戈”已获药品批准文号,同时也标志着首个中国“伟哥”生产批件正式诞生。此消息一出,立马拉涨了白云山的股价。

虽然辉瑞目前并未给出万艾可作为枸缘酸西地那非原研药应对战端的信号,但本土仿制药企业已经明确将辉瑞当做假想敌。在向媒体发布的新闻通稿中,广药白云山直言:“金戈将在未来伟哥市场的竞争中成为辉瑞最强有力的劲敌”。目前广药白云山“举全广药集团之力”,已经启动组建营销团队,市场调研、产能准备等工作,俨然一副势在必得的样子。

眼下,除了“金戈”上市已经进入倒计时之外,江苏联环药业、北京中天康达、成都地奥、常州天普生化、江苏亚邦爱普森等仿制药申请均处于不同的审批阶段;与此同时,礼来的希爱力、拜耳的艾力达亦在中国ED市场大举攻伐。辉瑞的万艾可,堪称腹背受敌。

至此,一场延宕14年的战局正式进入下半场。

仿制药的号角

其实,从2001年起,包括广药白云山在内的10多家本土药企就开始申报万艾可的仿制药,后因枸橼酸西地那非的专利,双方曾多次对簿公堂,但最终辉瑞还是笑到最后,获得了为期20年的在华专利保护期,即1994年至2014年。

一知情人士说,商业竞争就这样残酷,因为辉瑞的胜利,国内药企只能“忍气吞声”:事实上当时12家企业中已有10家结束了临床。今年5月12日,汶川地震6周年。这一天也是万艾可在华专利到期日,也宣告辉瑞与国内药企长达10多年的专利争端正式成为过去时。从这一刻起,等待已久的本土企业又可以“重踏征程”。

广药白云山堪称吹起攻城号角“第一人”,其率先获得批文也赋予了其这种强势,不但上市公司多次披露其仿制的枸缘酸西地那非的审批进展,公司的高管等也在不同场合为伟哥造势。事实上,多年前白云山就已经将目光瞄向万艾可:白云山制药总厂自上世纪90年代就开始研发枸缘酸西地那非,2012年又聘请“伟哥之父”弗里德?穆拉德担任广药研究院名誉院长??

7月30日,广药集团董事长李楚源在其个人微博上发布,广药白云山旗下的枸橼酸西地那非已取名叫“金戈”,还称这是广药白云山创新的重大成功。《E药经理人》近日从广药集团获得的信息显示,其目前正在做战前部署,筹划成立了“金戈”的营销部门,团队人马基本敲定,“只要批文一下,立马即可以投入运作。”

8月22日,广药白云山公告,其提交的“枸缘酸西地那非”原料药生产注册批件已或审批通过,此前提交的片剂生产注册批件也于2014年7月30日审批通过。广药集团表示,待“枸缘酸西地那非”制剂、原料药的生产执照发放后,将尽快实现“金戈”的生产和上市,而且其原料药未来不光供生产“金戈”所用,还将为其他品牌枸缘酸西地那非使用。

获得审批,意味着万事俱备,市场争夺战一触即发。市场攻伐战中,最厉害的杀手锏莫过于发动价格战。此次万艾可的仿制药上市,无论是攻方,还是守方,关注的焦点无疑都落在了价格上。

北京一家大药房的服务员说,除了万艾可,店里还出售艾力达、希爱力以及北京曙光药业的至威。其中希爱力价格最贵,每粒138元,万艾可108元,而国产至威则不到30元。北京天天好大药房有限公司营销经理郑善伟告诉《E药经理人》,万艾可、希爱力、艾力达等药自上架以来销量起伏不大。他认为,白云山的“金戈”要赢得市场,肯定要在价格上做文章,就是降价。以低于原研药数倍的价格出售,绝对具有较强吸引力,特别是在三、四线城市更具杀伤力。具体操作上,可能会让出较大额度的“中间利润”。比如,目前原研药的销售返点不到10%,但仿制药可以给出超过30%的返点,这势必增加经销商和零售终端的积极性。还有,在可观的利润下,仿制药厂家还可通过产品培训、广告方式来推销,逐步地蚕食原研药的市场份额。

这一点,和很多投资机构人士的判断不谋而合:尽管目前关于仿药的上市时间、定价以及药效等方面的信息还尚未得知,而万艾可主要的两个竞争对手希爱力和艾力达的专利期还没到,这两个药目前在营销策略应没有太大变化,但因万艾可专利期已过,在国内仿药很快就要上市的形势下,若其还坚持价格不变,那万艾可一枝独秀的局面将被打破。

“国内仿药顶多30元一颗,而且效力上也与原研药不相上下,消费者的选择目标就很具体了,当然是要便宜的。”北京大学第三医院男科主任姜辉说,况且就目前而言,万艾可仅在零售终端稍具实力,在医院市场并没有强过礼来的希爱力多少,“论终端流通能力,白云山等本土药企也与辉瑞不分上下。”

据IMS调查显示,2013年万艾可在中国27个主要城市的市场占有率58.8%,希爱力是34.6%,艾力达仅占到6.6%。这个数据对比2012年,万艾可下降了4%,而希爱力和艾力达分别增长了2.5%和1.5%。这意味着,仿制药未上市前,万艾可的市场地位已出现下滑趋势,一旦仿制药上市,市场遭分食可能性极大。

“这是完全有可能的”北京一不愿具名的药店老板称,目前市面的ED用药以万艾可、希爱力、艾力达三种为主,但这3个品牌单粒售价均超百元,而之前有媒体报道仿药单粒售价在30元到60元之间浮动,“价位上一下子就把万艾可、希爱力、艾力达比下去了,而从消费者心理来看,价格便宜能刺激更多的购买欲望。”

应战

本土企业攻占市场,以低价攻伐,看似已是定局,那么辉瑞如何应对?是守住自己高利润的这个城池,还是放弃?

其实对于辉瑞来说,这一幕并不陌生。万艾可2012年在韩国失去专利保护后,因一时对市场的判断失误,导致其市场迅速遭受到当地几十个仿制药的围攻,结果在低价仿制药面前,万艾可曾经的辉煌灰飞烟灭。

公开资料显示,万艾可于2000年在中国上市后,辉瑞组建了专门的销售团队,确定了战略市场区域,把精力主要集中在北上广一线城市,同时利用专业媒体加大宣传,并与男性学科专家合作开展临床学术推广活动。与此同时,辉瑞还在三、四线城市的零售终端进行了大规模的营销和学术推广活动,结果不出一年时间,万艾可便家喻户晓。

近日,辉瑞中国企业沟通部总监席庆在接受本刊采访时也称,男科研讨会及医生培训会是万艾可进入市场的最佳通道,再加上对公众进行了“通俗易懂”的植物“四级硬度”(豆腐、剥皮香蕉、香蕉、黄瓜)形象宣传,使万艾可轻易地走进百姓生活,让蓝色小药丸成了人们茶余饭后关注的话题。

对于“专利期过后万艾可的营销策略”,席庆称,辉瑞有很多产品都过了专利期,但营销策略不会改变,万艾可也一样,并没有因此采取特别的举措,况且辉瑞中国的院线资源非常丰富,几乎涵盖了一、二线城市医院,而零售团队也非常优秀,铺盖药店超过4万家,“这么好的资源,可随时助力万艾可的推广,目前还没有降价的说法。”随后,一位不愿具名的辉瑞中国市场营销部负责人也称,每个专利药到期后,企业都会对这个药的营销做一些调整,但总体的营销策略不变,对于外界所关注的万艾可是否做降价调整,目前公司没有任何信息可以透露。

相对于在中国市场专利到期后的平淡,辉瑞在国外市场的反应却不一样。在美国,为了应对仿制药和假冒“万艾可”在网络的销售,及时地推出了网络经济版万艾可,甚至还开展了首次预订量中的3片免费、第二次预订7折优惠等活动;在欧洲市场,辉瑞也推出了经济版“伟哥”,按规格的不同,每粒定价在2.08~6.25欧元,折合人民币21~63元不等。

不过在辉瑞的“淡定”之下,还是能窥见万艾可在中国市场上的一些变化。

2014年3月,为突出防伪功能,万艾可在亚太地区统一更换新包装,并在香港举办了相关通告会。原来蓝白相间的包装盒已全部置换成蓝色,“新包装除了整体形象上更醒目外,更重要的是,体现防伪功能的药品电子监管码也很好地呈现出来”。

为了培育万艾可在男科领域的宣教市场,2014年8月,辉瑞中国联合北京大学和中国男科论坛秘书处共同举办了“新时代下的男科医生”论坛,通过男科病的流调结果来宣传男科科普教育现状的不足,达到配合医疗机构来共同推动男科建设的目的。另外,为了奠定万艾可在男科领域的学术地位,辉瑞中国还专门组织研讨会,再论西地那非的临床价值,强调了“经过10年的临床应用,万艾可已被证实是有效和安全的”,并对消费群体做了细分,认为五、六十岁的人适合服用万艾可,可在医生的指导下做增减,强调此药24小时内基本代谢完全,对人体的影响很小。

尽管辉瑞已有所动,但北大纵横医药行业中心高级医药合伙人史立臣分析称,眼下的万艾可市场地位确实比较悬,如果不调整营销策略,那其在高端市场将被希爱力所控制,而中低端市场会被国内外仿药瓜分,让自己夹在中间,左右不是。而若要按国情来适当调整策略的话,凭借其品牌溢价能力及市场影响力,两头市场还是可以保住持续的市场占有率的。要做到这一点,就要在高利润和高市场份额中做出选择,“我认为辉瑞应选择后者,因为高市场份额能为辉瑞持续推出专利产品奠定基础。”

史立臣也提醒本土企业,不要低估万艾可的强大后劲,有数据显示,辉瑞中国在中国医院终端覆盖了5000多家,在药店终端覆盖了也接5万家,一旦辉瑞放弃高利润而选择高市场份额后,仿制药即使有低价格优势,但也有可能被边缘化,“当然,这要看辉瑞有多大决心来面对后伟哥时代的市场了。”

本文来源于《E药经理人》杂志2014年9月刊,本刊记者海京

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