调查:更多选择,更多参与,更好体验,医疗消费者来了
博思近日在美国做了一项调查,显示了消费者对医疗行业有更多的期望。随着消费者在医疗服务中有着越来越多的话语权,在这场势不可挡的变革中,如何去抓住消费者的需求?动脉网对博思的报告做了编译,看看新兴的医疗消费者究竟想要什么。 
2015-4-13 10:58:58
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本文转载自动脉网


在美国,医疗行业有了新老板:那就是消费者。博思针对2000多位美国居民进行访问后,得出人们普遍对整体的医疗体验不满意的结论,并且随着不断攀 升的对透明度、价值、消费者服务、以及通过更便捷的途径获得医疗服务的期望,医疗行业正在经历一场变革,而消费者决定着变革的方向。

对现阶段医疗的大范围的不满意给很多行业的新进入者创造了机会,不管是塔吉特和沃尔玛这样的零售商还是谷歌和亚马逊这样的互联网企业。最近,一份PWC健康 研究中心的报告解读了医疗行业的新秀们是如何通过满足越来越有话语权的消费者们来一步步撼动整个美国2.8万亿美元的医疗市场的。据博思的调查显示,在医 疗健康方面,如果消费者意识到传统的医疗企业无法满足他们的需求的时候,他们并不介意去信任非传统的医疗资源。

消费者尤其是年轻的一代,期待医疗行业可以像互联网企业一样,有着用户友好的界面,透明的定价,以及根据需求设计的大量可供选择的产品。他们在其他行业获得的购买经历,让他们更加明智且具有质疑的精神,他们需要知道自己花了钱究竟会买到什么。

不断变化的期望创造机会,反过来也是如此。透明的市场和不断增加的选择意味着传统的医疗服务和支付服务商再也不能寄希望于保持现状。最终的赢家会是那些在下面三个方面有专攻的企业:

消费者选择

消费者参与

消费者的用户体验


博思的调研的主要结论

消费者们在各个单项服务上较为满意,但是总体是不满意的状态。

66%的人对核心利益的体验是满意的,63%对服务质量和花费是满意的,但是整体体验的满意度只有49%

消费者们对于保险交易的适应速度远比想象的快,对第一次购买的保险计划的承保人有着非常高的忠诚度。

超过半数的消费者对保险交易的体验非常满意,只有22%的人不满意。大约相同比例的人在交易的购买过程中感到信心满满。73%通过私人交易购买保险的消费者认为自己下一年还会继续选择同一个承保人。

消费者并不排斥尝试在新的渠道购买保险

40%的消费者认为他们会信任大型零售商提供的健康服务。38%会信任互联网企业,比如谷歌和亚马逊,这个比例差不多等同于信任保险公司的消费者,约为37%

年轻的消费者对价格更加敏感,并且更容易会因为外表而摇摆不定,但是他们更有长远的眼光。

年轻的消费者比其他年代的消费者都更加注重价值,半数的人表示他们更倾向于选择排名不那么高但是又现代化的医院,但他们更加强调“可信的建议”,而并不是单单考虑价值一个因素,同样也表明了在医疗质量上他们追求长期的实用主义,不单单只在乎医疗的成本。

关于数字医疗的服务方面,消费者想要的与所得不一致。

80%的人表示愿意参与进能够帮助他们进行健康管理的数字医疗服务中,但是只有23%的人真正在做。这也许更能说明,超过半数的受访者更愿意将数字化管理作为他们参与自身健康的方式而不是去进行当面问询或者是电话咨询。

部分服务满意率高于总体服务满意率

谈到医疗健康,消费者总是既满意又不满意。超过一半的人都对整体体验不满意,即使大部分人对一下一些方面是满意的:

核心利益

医疗质量和花费

管理服务

健康管理项目的参与

这种看似矛盾的现象可以通过消费者对医疗健康的期待不同于对其他行业的期待来解释。大多数产业都认定了消费者就是上帝的观念,由于竞争,日益形成了数字化的 交互,一切都受消费者控制。在Yelp上的一个差评,可能就让消费者打消了去某个餐厅的念头,Kayak上那些收费很高的航空公司,直接就被忽视。但是在 医疗健康领域,消费者长期处于无力的地位,并且习惯性得不到满足,从来都没有过掌控的感觉。多亏市场越来越透明,选择越来越多,这种长期处于劣势的情况在 慢慢改变了,消费者们的期待也越来越多。

在2012,43%的消费者已经在用零售的模式购买保险,就像在货架上选购产品一样,基于我们现在所了解到的,这个比例在2017年会上升到55%。

未来可能的更多医疗选择远远超出了传统的标准价格。结合消费者的需求的个性化服务未来会产生巨大的价值。虽然调查显示价格还是一个主要的考虑因素,尤其是在年龄较大的人当中,但是其他非价格因素也占据了不少空间,比如品牌、服务和网络。

那些能够将自己的服务专注在某个特殊领域的公司,会迅速改变消费者对自身体验不满意的状况并树立地位,赢得那些敏锐的消费者的忠诚。


对私人交易一见钟情


51% 的人对他们的交易体验都高度满意,53%的人在交易中感觉很有信心。同其他人相比,年轻的健康的消费者有着更高的信心水平(57%)以及更大范围的满意度 (55%)。由于整体满意度较高,约66%消费者愿意在接下来的一年里继续选择同一个承保人。20%的人多多少愿意保持忠诚度。这个比例在私人交易上最 高,75%的人都表示愿意继续选择之前的承保人。只有10%的人想要换掉。这个事实表明,消费者在拥有更多自主权和选择的时候,反映会更加积极。也就是 说,从一开始就抓住消费者的心会获得更多的长期益。


因为消费者对自身选择的挖掘以及对待交易的适应速度比专家预测的速度更快,迅速为他们提供更多的市场选择势在必行。数字化转换正在以惊人的速度发展着。如果消费者才开始对他们的承保人品牌产生忠诚,现在去赢得消费者的心还为时不晚。



一个方案满足不了所有人


调查数据显示了一些趋势,其中最显著的趋势是不同阶层的消费者在选择上的分裂。比如,年纪较大和有钱的人,绝大部分都不会因为价格因素而改变选择,但是年轻 的健康的消费者就会在决策过程中考虑价格因素。在调查中,影响65岁以上的人做决定的因素是,给出让人信服的建议。超过半数的不到25岁的人愿意选择新的 医院而不是很老旧的医院,即使新的医院排名更低。在65岁以上的人中,这个比例只有16%。对于远程医疗的态度,年龄造成的差距也很明显,35岁以下的人 群中超过4/5的人都愿意接受虚拟市场上的医疗服务,但是47%的老年人很厌恶这样的想法。年轻一代的消费者明显地不那么忠诚,并且更愿意通过网络渠道获 取保险商和医疗服务提供商的信息。

在所有细分市场中的消费者,可信度,便捷度和价值都是积极体验、客户忠诚的重要指 标。可信的意见和便捷度在驱动消费者满意和忠诚的60%。消费者不在乎别人在做什么-几乎所有的消费者把是否是在公开市场作为不重要的购买因素。这个数据 意味着一刀切服务时代的终结。医疗健康行业的价值定位应该以消费者为中心,一个尺寸适合所有的天的服务和品牌定位策略,认为医疗保健消费者作为一个统一的 质量超过。的价值主张,在整个医疗保健价值链必须针对消费者,与特定的产品属性反映这些不同的消费群体的青睐的权衡。但消费者不太多的选择几乎一样,他们 厌恶太少的多,和一组选项不会帮助,如果它压倒了他们。例如,一个优秀的保健系统网络除了感知非常积极,但客户看到小值之外的选择,进一步增加。利用消费 者更多的选择需求,识别和理解,实际上他们偏好的决策过程是很重要的,并为他们提供的选项是不是压倒性的力量。


互联网渠道更受年轻人欢迎

尽 管在各个年代的消费者中有一些显著的差别,但是一个清晰的趋势是:年轻的消费者希望从网络渠道获取他们的保险商和医疗服务商的信息。45岁以下的受访认为 自己更偏向通过数字化的方式来参与健康管理,优于传统面诊和电话咨询。这对健康计划服务商,供应商还有企业赞助的健康项目都是一个巨大的机会来实现和消费 者们持续有效的沟通。通过以低价格来提供持续的服务,可以保持用户的身体健康也可以让人们更加积极地参与进自己的健康管理中,由此降低费用。有敏锐嗅觉的 公司会利用预测分析来推送消费者偏向的东西并鼓励更加健康的行为。


患者的全方位看护

36%的消费者依靠“医疗延伸人员”,如家庭成员,支持团体,网络社区,和其他人不直接隶属医疗提供者的人来帮助他们管理自己的健康。约一半的受访者承认,如果 没有这些团体的支持,他们很难保持健康的生活方式。有趣的是,这个结果和其他的数据不太一样,在不同年龄和不同收入的群体中没什么差异。消费者也在寻找更 多的可以帮助他们做健康生活方式决定的资源,比如朋友,家人,社工,网络。和他们进行有效的沟通需要引进一个方法——全方位的康复模型,医疗服务提供商, 支付方和医疗延伸人员,政府机构,一起收集信息并对消费者给予鼓励。很多昂贵的医疗决定都是消费者在医院做的,不管是滞后的疾病管理和持续吸烟,这些都是 医疗服务商无能为力的。收集在家所发生的数据,并加以利用,借助消费者所在社区的力量,医疗企业也可以帮助提高消费者的生活质量并减少开支。



医疗健康消费者诞生

在新的健康经济中,消费者愿意接受新的,非传统的解决方案来满足他们的医疗保健需求。这意味着市场也准备好了迎接新的进入者。百分之四十的消费者说他们会相 信像沃尔玛或塔吉特这样的大零售商来管理他们的健康,39%的人愿意选择医疗服务提供商,37%的人选择保险公司。33%的人愿意选择谷歌和亚马逊这样的 互联网企业。。人们选择非传统企业的主要原因有:他们相信可以在这些公司以更低的价格获取同样的服务。对传统企业来说,这个比例给他们敲响了警钟。像塔吉 特和亚马逊的这样的公司已经具备了大量数据运算的能力破环性DNA的数据。更重要的是,消费者在这里能够获得更有效率,更让人开心的用户体验。这些新的进 入者在慢慢占据健康市场的份额,随着这个市场不断地扩大。保险商,提供商,和其他行业竞争者,如果他们还想继续在市场上有一席之地,就必须适应根据消费者 的需求来提供更多的选择、参与和更好的体验。


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