药企做电商的喜与忧
药企成为继大连锁药店后的新一批医药电商试水者。这个新鲜而陌生的领域承载了各大药企的大健康产业梦想,但摒弃旧思维、量力而行、精准策略执行和落地的过程,远比想象困难得多。 
2014-9-30 14:25:25
0
卜艳

“欢迎到火坑来!”

不久前在一场“大健康产业的电商策略”论坛上,康爱多网上药店董事长王燕雄如此调侃诸多意图加入医药电商大军的企业。

呆在火坑里的滋味自然不好受,尤其对习惯了“投入必然要有回报”这种传统工业思维的老板们来说,电商疯狂烧钱的速度难免让很多老板招架不住。也无怪乎不少企业浅尝辄止后匆忙退出。

淘宝、京东等电商巨头入侵全民的日常生活后,电商渠道成本更低的概念一直被误读。互联网渠道的确可以节省房租成本,但电商的推广成本、接单成本、仓储成本、物流配送成本等累加起来,费用并不低。在医药电商浸淫多年的百济新特药网总经理夏语算过一笔账:基于100元的客单价,如果产品毛利率达不到20%就会越做越亏。

与已经在电商领域摸爬滚打多年的连锁药店相比,大多数药企的电商业务还刚刚起步。不过,王燕雄观察到一个新现象:前两年大家都在讨论到底要不要做电商,现在大家讨论的是究竟该怎么做电商。
众多药企关心的首要问题是要花多少钱做电商。以王燕雄的经验,如果企业没有网上药店交易的牌照,与第三方电商平台合作,50万元也可以做,“如果要做得很大,10亿元可能还不够。”王燕雄言下之意,企业要量力而行,有多大的资源和实力,就做多大的布局和规划。

借力第三方电商平台,企业可以先做小成本的试水;而如果从一开始就谋划布局一个大的电商平台,就得做好打持久战的准备。

从已经涉足或将要涉足电商的药企来看,他们几乎一致性地选择了大健康产品来打前站。一方面,大健康产品的毛利率要远高于药品,在整个电商都在要高毛利的情况下,这类产品较为合适;第二,电商也承载了这些药企的大健康产业梦想。

但对于电商这个新业态,药企的老板普遍有一种恐惧心理,担心主要来自四方面:第一,工业企业做电商后,是否会对原有业务形成冲击?第二,人才从哪里来?药企做电商,更多需要的是复合型人才,一方面要熟悉药企本身的业务流程,另一方面要兼具互联网知识和思维。第三,投入和产出如何平衡?第四,很多厂家习惯了传统控制渠道的思维,就会质疑为何线上的产品销售渠道不能自己完全来掌控。

所以,药企的电商操盘手首先得想办法消除老板的恐惧和疑虑。

打破旧思维

以岭药业电子商务总监邵清正在做的一件事情是,将以岭的产品电商化。具体来说,就是将以岭的药品以及大健康产品通过网上药店等电商渠道进行销售,实现全网的铺货。既然老板对于投入产出有顾虑,就要先给点甜头。

全网铺货完成后,在第三方平台设立自营店以产生销售额,短期内可以看到回报。可以肯定的是,至少在目前这个阶段,电商对药企原有业务并不会形成巨大的冲击,运用互联网的思维,线上会成为线下渠道的一个补充,线下的实体产品展示反过来也会增强线上消费者的信任度。

正在申请网上药店交易牌照的以岭药业,下一步的计划是完善和优化以岭健康城官网,并借此实现对第三方平台和自身官网客户的“二次营销”,比如实现产品的循环销售,老产品带动新产品销售。在邵清看来,这其实是药企直接与消费者沟通互动的最佳方式,也是药企应该重点考虑和布局的内容。
这也提醒各位做电商的药企,千万不要盲目陷入传统零售连锁药店做网上药店的思维模式中去。邵清认为,开办网上旗舰店并不适合于所有的工业企业,并且开办的难度也相当大,多数企业仍会以分销为主。

邵清分析,适合建立网上旗舰店的企业应该具备以下特征:第一,企业的产品受众面要广;第二,必须是大品牌,企业的品牌或是产品品牌已经为消费者所熟知;第三,企业管理层要有足够的决心拥抱电商,并且能够正确看待电商这一业态;第四,企业战略层面有“大健康”战略计划,产品线上不能仅有药品。

如果企业目前没有非药的产品,可以通过原有知名产品进行延伸,譬如东阿阿胶延伸出东阿阿胶糕,云南白药推出云南白药牙膏等。

需要注意的是,企业管理层对电商的认知和态度至关重要。很多药企在电商领域或观望,或徘徊,或走走停停,皆是管理层的战略定位不清楚,或对这一业务模式仍有怀疑。康恩贝2009年启动电商业务后,中途暂停1年后再重启,就是因为高层对电商的前路看不清楚所导致。

继去年12月投资500万元涉足医药电商后,以岭药业今年再投4500万元对全资子公司石家庄以岭健康城电子商务有限公司进行增资,增资后注册资本增加至5000万元。电商已经列为以岭药业的战略发展业务之一,这意味着公司高层已经接受和认可电商这一新业态,这是药企做电商能否成功的前提。
与以岭药业类似,康美药业也将电商平台上升到战略规划层面。而电商思维与传统工业思维方式的差异也是康美药业信息总监兼信息管理中心总经理廖开际的一大困扰。

“线上消费者的需求与线下是不一样的,比如产品的外包装设计、生产、采购等都必须重新架构。另外,传统企业审批流程缓慢,而互联网需要快速反应、快速决策。”廖开际表示,这些都是药企需要克服的难题。

扬长避短

3年前加盟康美的廖开际一直负责康美的电商业务,他坦言,前两年康美在电商领域一直处于打基础的阶段,今年开始运营。“前期我们主要是做一些利润比较高的产品,借助第三方平台先把团队养活,首先我们要保证运营团队的收支平衡,而不是先把平台做大。”据廖开际透露,康美已经在电商平台投资近2亿元。

对B2C平台的规划,康美前期则以保健、传统滋补产品为主。“因为很多网上药店已经比我们早好几年,现在直接做药品没有竞争优势,我们会选择先从治未病的人群切入,把影响力做大后,再把药品放到线上平台。”廖开际告诉《E药经理人》。

多位药企的电商负责人表示,药企做电商拥有品牌优势、产品优势、资金链强大、客户优势等。“尤其是产品,堪称药企做电商的核心竞争力,因为工业企业可以定制生产适合电商渠道的产品,还可以参与整个电商的供应链管理,避免价格战。而且,药企的产品本身就有知名度,可以做粉丝经济。”邵清分析道。

但是,药企做电商也面临先天不足的难题。尤其是很多药企缺乏零售基因,整个零售的供应链体系几乎为零。在电商领域,药企目前更多以品牌宣传、市场维护为主。

在七乐康网上药店董事长石振洋看来,药企根本不适合做互联网。他的理由是:第一,文化不够。互联网开放、平等、分享文化,尤其需要一把手的支持,甚至要一把手天天跟员工泡在一起,这些传统药企很难做到。即便有很多电商平台是独立运作,但老板并不能充分放权,不能给予充分的资源支持。第二,工业企业产品比较单一,一般不超过200种或者500种,单纯只卖自己的产品很难养活团队。

“想喝牛奶未必要养奶牛。”马云提出的这个理念也许对药企也适用。药企的品牌影响力在线下,如何快速转化为线上的知名品牌,这需要借助第三方来完成。已经在电商平台小有成就的康恩贝对此最有发言权。

去年双十一康恩贝保健品登上天猫医药馆销量排行榜第一的宝座,而至今其仍未启动自己的官网,成立独立的电子商务公司也不到1年左右的时间。

必须承认,康恩贝进入电商领域的时机较早,早在2009年年初,康恩贝就在当时的淘宝商城试水搭建了自己的旗舰店,2010年项目暂停,2011年重新第二次启动电商项目;这为其赢得了先发优势。但在康恩贝的一位电商负责人看来,精准的策略以及模式是关键。

康恩贝从一开始就避开了线上线下的冲突,线上与线下销售完全不同的品类和规格。“我们线下的保健品仍旧是传统的中老年送礼,渠道也已经比较成熟,线上的品种则更加适合网络人群,比如VE、VC类产品”上述负责人表示,但现在以大保健的方式来做这类产品未必可行,因为市场上同类产品已经饱和,而政策对于保健品的约束也更加严格。

值得一提的是,康恩贝的保健品在电商平台上始终都是盈利的。“这其实是阶段性取舍,你是选择稳打稳进,还是高举高打,不同的战略选择会有不同的战术应对。”

其实,对于做电商究竟是选择第三方平台还是自己建立官网一直在业界有争议,但根据已经实践多年的人士看来,其实这两者并不冲突,官网、第三方平台可以并行发展。现如今,康恩贝的保健品已经遍布各大知名网站,全网营销是其策略之一。

尽管已经有上百家企业拿到了药品B2C牌照,但至今仍未形成一个寡头能够像天猫、京东、当当等那样具有强势的品牌效应:“买衣服我们首选淘宝,3C产品则首选京东,买书首选当当,但消费者还未形成买药首选某一个平台的习惯,这就是我们的机遇所在。”邵清认为,电商平台的信任度很重要,“我们客服中心每天依然会接到很多客户的来电,他们会选择直接到我们的平台买东西。”

本文来源于《E药经理人》杂志2014年5月刊,本刊记者卜艳

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。