春雨服务电商的一小步,能否成就其商业化路径的一大步?
2月9日,春雨移动健康举行了“2015年服务电商战略发布会”,同时推出了一款实验型产品“春雨妈咪宝盒”。 
2015-2-11 9:46:15
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E药脸谱
本文转载自奇点网

2月9日,春雨移动健康举行了“2015年服务电商战略发布会”,同时推出了一款实验型产品“春雨妈咪宝盒”。在经历了较长一段时间的公关静默期后,善公关,喜憋招的春雨又重新杀入江湖,并且扔出一个不得不谈的话题:服务电商。那我们就顺势谈谈吧!


医药领域做流量电商究竟哪里不对?


说服务电商之前,我们先看看与其对应的流量电商。去年受网售处方药政策信号的刺激,整个医药电商都处于极度亢奋的状态,而亢奋的背后却是焦灼和透支。这种感觉对于入驻天猫医药馆的医药电商,也就是典型的流量电商来说,尤其强烈。

为什么焦灼?因为你发现你的血汗钱都让平台赚走了,今天你花一百块钱抢来的用户,明天得花两百块;为什么透支,因为你发现赔本也赚不了吆喝,用户心里有杜蕾 斯,没有你这个天猫店。阵发型需求、低转化率,低购买频次,低客单价,严重同质化,这一系列非处方时代的特征直指流量电商的命门:传统销售领域的所有利润 空间都无法支撑电商持续走高的获客成本。那这门生意到底是做,还是不做?

互联网出生的春雨创始人张锐对流量电商面临 的问题有深入的理解,因此在去年的厦门医药电商峰会上,他给表面上歌舞升平的医药电商吹了一通冷风:服务将取代流量,医药电商的模式需要从底层革新。而此 时国内医药电商领域正在酝酿着几轮重大的投资与并购,同时互联网药品交易服务A证与C证的交易也异常火爆,大家普遍的心态是:能抢的资源一定抢,能投的项 目不能丢。

如今我们回过头来再看,医药领域做流量电商究竟错在哪里?笔者认为最核心的问题是:流量电商没有解决用户买药用药过程中的核心痛点。和其他商品最大的不同是,普通用户对药品,尤其是处方药的购买没有决策能力,用户需要专业人员给予专业的用药指导,告诉他该吃什么,怎么吃,没效果怎么办。医改提到的医药分开是销售利益链的分离,而不是医患服务链条的割裂。同时多项学术研究也表明,合理用药才是减轻民众用药负担 的决定因素,而不是单纯压低药品价格。

服务电商到底长什么样?

在昨天的发布会上,有一位记者反复向张锐提问,“服务电商究竟是什么?长什么样儿?你们今天展示的妈咪宝盒就是服务电商吗?” 这无疑是个好问题。就像在2013年,我们每个人都谈论大数据,但是真正做过的人实在没几个。

作为国内最大的医患互动平台,目前春雨医生平台上已经聚集了4500万用户和5.5万名医生,单日问诊量达到6万。平台的服务也从最初的众包式问答,逐渐发展出用户指定医生服务,最后生发出最具商业价值的私人医生服务。在这个过程中,随着医患之间熟悉与信任程度的加深,服务的深度也会逐渐加深。除此之外,春 雨计划上线的个人健康档案EHR也会成为医患深度服务之间的重要数据桥梁。

有医生,有用户,有数据,再加上产品,服务电商的所有配料好像都有了。但事情远不是想象的这么简单。其中最大的问题在于,这是一块未被催熟的市场。用户有需求,但其自身无法定义需求,更不可能定义服务。就像一个糖尿病患者,他知道自己应该定时检测血糖,应该合理控制饮食,应该定期和医生沟通,但是他不知道这种服务究竟长什么样儿。也就是说,用户需要的是一揽子解决方案,而不是解决单点问题。所以服务电商和情景化电商有一些相似之处,就是你需要为改进用户健康创造一些可行化的情景。

这也是为什么春雨会推出“妈咪宝盒”这样的产品。虽然这款服务包本身非常简单,但是它相当于一个最小可行化产品MVP,可以帮助春雨切入一个细分领域,推出一款试探性产品,跑一遍该跑的流程。在此基础上,春雨可能会继续深化在儿科领域的服务,并开始向其他垂直领域拓展。

那么服务电商到底是靠服务还是产品盈利?笔者认为是服务。这其中的道理我们借用HealthTap CEO罗恩·古特曼的一段话,“当我设计一款产品时,我关注的不是功能,而是体验。以Uber为例打个比方,在Uber诞生前,你也可以通过谷歌搜索找到一家汽车服务公司,去点评网站Yelp看看这家公司的评级,再去移动支付公司Square看看如何支付。将上述行动组合起来,理论上你就拥有了Uber。 但事实并非如此。医疗保健行业的现状就是如此。每家企业都在优化自家产品的功能,而不是整体体验。有些企业只提供健康信息,有些企业只提供医生预约,有些企业只专注于数据追踪,谁都没有解决医疗保健市场的一个完整问题,只是体验的一部分 。当用户想把上述服务整合在一起时,那体验将是相当糟糕的。”

换句话说,整合产品是为了更好的用户体验,而服务电商和流量电商最大的区别在于,前者希望通过服务降低用户开支,而后者希望通过流量增加用户消费。同时,相对于流量电商时代的千篇一律,服务电商可能各有各的玩法,所以长得也可能千差万别。

春雨商业化路径的现代启示录

作为国内,甚至全球用户量最大的移动健康公司,春雨的商业化变现之路一直是业内的大看点。这个看点的第一部重头戏出现在2014年年初,当时春雨宣布推出付费问诊项目,引来相当大的非议。此后的公开数据显示,春雨的付费用户一直在小幅稳步增长。虽然这样的增长幅度无法支撑其宏大的商业设想,但是作为众多在黑暗中摸索的移动健康公司之一,迈出商业化的第一步意义重大,同时对于测试用户需求和购买意愿也具有重要价值。

随后, 春雨在商业化道路上步入了多样化的探索期,包括与可穿戴设备厂商的合作、与药企的深入对接、与保险公司的洽谈,以及与好药师的联手探索,用春雨VP毕磊的 话说,“就是把能想到的路都走一次”。据笔者了解,这一系列凶猛的商业化探索的确为春雨带了一些现金流,同时也为今后更清晰的商业化路径做了大量铺垫,起 码知道哪里有坑,哪些方向是死胡同,哪些钱不好赚。

但是这些尝试在2014年底却突然刹车,春雨似乎开始筹划新的商业路径。这一点从春雨创始人张锐以及VP毕磊的的屡次公开演讲中可以看出部分端倪。而在此期间,春雨的公关发布活动也明显减速,直到此次发布服务电商战略。

纵观春雨商业化路径的变化,2014年的不断探索与试错,以及整体政策环境的利好给春雨实践更笃定的商业化战略提供了信心和可能。未来,春雨服务电商之路也 并非坦途,来自细分领域的专业服务提供商会在一定程度上成为其竞争对手,如何处理其中的竞合关系,如何打造更贴近用户需求的服务体验,如何最大程度发挥互联网整合与分配资源的优势,都是春雨需要面对的现实问题。

而服务电商能否成为春雨商业变现的核心,未来春雨会不会更像一个数据公司?这些问题目前都待解,但不论未来如何发展,在移动医疗这个破坏性创新领域,最终能实现商业收割的一定是最敢于创新、冒险,试错的公司。
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