加多宝认命啦?红罐包装悄然变成“土豪金”
加多宝曾经自我调侃“打官司全球倒数第一”。尽管对“红罐官司”一审判决不服并已上诉,但加多宝还是在“中国包装装潢第一案”终审结果出来之前决定换包装了。知情人士处表示,今后红罐加多宝将更换成“土豪金”,并打出“有你更金更彩”的宣传语。 
2015-3-18 16:37:02
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E药脸谱

本文综合京华时报、界面

2014年12月,广东省高级人民法院宣判红罐凉茶装潢所有权归王老吉,判决加多宝立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品,销毁相关产品库存,停止使用载有相关产品包装的广告,并赔偿广药集团1.5亿元。

尽管对“红罐官司”一审判决不服并已上诉,但加多宝还是在“中国包装装潢第一案”终审结果出来之前决定换包装了。经过认证的微信公号“糖烟酒周刊食品版”公布了从生产线上实拍的照片,照片显示,新装加多宝更显靓丽,产品包装上的宣传语直接与消费者互动:“有你更金更彩”,包装容量不变,还是310毫升装。

加多宝官方对此表示不做任何回应。不过多方媒体均从“知情人士”处证实,加多宝换成“土豪金”包装是事实。网上的照片是从加多宝罐体代加工厂流出的。




输掉官司后的两手准备


从2012年7月到2014年12月一审判决,加多宝和王老吉之间的“红罐”争夺战打了将近30个月。加多宝一如既往地输了官司,但当庭表示提请上诉。

而此时二审尚未开庭,加多宝却已暗中更换包装,显然是对扭转一审结果不抱希望,决定早作打算为妙了。红罐装潢案的上诉申请递交至最高人民法院,预计最终判决结果会在2015年年内敲定。

加多宝介绍,红罐凉茶包装是加多宝集团董事长陈鸿道亲自设计的。坚持“谁创造、谁拥有”的加多宝一直宣称要捍卫红罐,但在二审还未开庭就准备换装“土豪金”。这显然是在做两手准备,并悄然提前布局市场。

因为打官司从未赢过,加多宝之前已经被迫改了多次广告语。从“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,“怕上火,喝加多宝!”,“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”,到“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”。

国家统计局中国行业企业信息发布中心发布数据显示,加多宝连续7年保持着罐装饮料销量第一的位置,但每一次换标和换广告语,与之相伴的都是高昂的宣传营销费用。据《北京商报》报道,加多宝在2012年更换商标之后,营销费用猛增至50亿元,而2013年和2014年也累计花费了近50亿元。按此前加多宝透露的2012年销售额为200亿元计算,其营销费用已占到销售额的1/4。

截止目前,加多宝官方尚未透露任何关于换装的细节,包括市场推广计划。

换装能否再变危为机?

知情人士透露,“土豪金”加多宝有可能在饮料消费旺季到来之前上市。

“换装对加多宝说是重大调整,短期内可能有一些压力和影响,主要体现在经销商层面。他们可能担心在消费者中推广有一定的障碍。”北京志起未来咨询集团董事长李志起表示,从中长期来看,换装不会像加多宝当年更换商标名字那样阻力巨大,这几年加多宝加大投入,且通过官司营销,事实上已经成为凉茶的知名品牌,消费者不会轻易将它和竞争对手混淆。

另外有专家认为,换装必然导致加多宝营销投入加大而影响利润。对此,李志起认为,其实加多宝和王老吉竞争非常激烈,已进入胶着状态,这几年谁也不敢停止品牌投入,而且投入都会比较大,加多宝借此在消费者中加大推广力度,主动引导,其实也是变危为机。

 

脑洞大开的文案大战

加多宝和王老吉两家战事不断,不过创意的文案却让业界大饱眼福。

请往下看,这是加多宝输了官司后,王老吉的文案:

2014年最受关注十大营销案例:加多宝和王老吉文案大战

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加多宝的回复很有意思,重点是创意:

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王老吉打出了“中国梦”的口号:


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再来看看加多宝的整版“喜报”:

 2014年最受关注十大营销案例:加多宝和王老吉文案大战

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