【演义】DPP-4五虎将之市场深度调研与分析
蜀国有五虎上将,五人为蜀汉的建立,立下了汗马功劳。 
2015-8-7 11:54:16
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吴靖宇
本文转载自汇马空间


蜀国有五虎上将,五人为蜀汉的建立,立下了汗马功劳。现在DPP-4这个市场,也有五位上将,为争夺DPP-4的市场存量,奋力厮杀,成为一股不可小觑的力量。

DDP-4的这五位‘虎将’分别为

捷诺维-JANUVIA

安立泽 - ONGLYZA

佳维乐- GALVUS

欧唐宁 - TRAJENTA

尼欣那 - NESINA


‘五虎将’中排名第一的是关羽(捷诺维),出道最早,成名最早,赤兔马偃月刀,过五关斩六将,已经成为五虎之首。在参加我们调研的200位内分泌医生中,对捷诺维?的市场接受程度普遍很高,在给病人处方时,作为首选用药,捷诺维?的领先优势几乎是一骑绝尘,认为首选会处方捷诺维?的医生比例超过了50%!

排名第二的赵云(安立泽),一杆银枪,武艺出众,浑身是胆,大有越战越勇之势!再加上赵云的高颜值(我们戏侃的颜值,指的就是阿斯利康的一贯好口碑和企业的公开品牌形象,看来这个时代刷脸真的很重要!),在参加调研的内分泌医生中的人气和市场份额也是一路上扬。

排名第三的张飞(佳维乐),丈八蛇矛枪,勇冠三军而为上将,只可惜脾气暴躁,在处理和客户关系中,略显不足。在品牌认知度这个层面,有部分参加调研的内分泌医生,居然给出佳维乐?‘差评’的评级,这是在市场调研中相当鲜见的结果,希望这一结果能够得到佳维乐?市场部的重视。

排名第四的马超(欧唐宁),年少成名,一表人才。潼关之战,杀得曹操丢盔卸甲。可惜长期割据凉州,据守一方,难免资源受限,人才不足。欧唐宁?,目前市场份额较小,坐守‘凉城’一隅,难以快速打开局面。不过,在参加调研的内分泌医生中,有相当一部分认为,欧唐宁?还是有市场潜力的,学术上也做出了自己的特色,所以是一支典型的‘黑马成长’势力。

排名第五的黄忠(尼欣那),成名较晚,但实力不可小觑,定军山一役,力斩夏侯渊,一战成名!可惜颜值一项偏弱,刷脸失败,客户接受度较差(重要的话再说一遍!看来颜值——用户口碑和药企品牌形象,真的真的很重要!)。从调研结果来看,内分泌医生普遍共识是:与其它4个品牌进行比较,尼欣那?与其他几个品牌还是存在不小的差距。

[汇马|糖尿病市场调查研究院] 本次特别针对这5款DDP-4的用药情况和意向调查,从以下8个维度进行了问卷统计:

问题一:DPP-4药物在您所在医院有药的是:


解读:看来DPP-4还有很多进院的挑战,医院过会、学术能力提升、品牌形象公关,这是一场全面战役,任重道远!

问题二:在您的糖尿病患者中,会推荐使用DPP-4抑制剂药物吗?


解读:从上面的数据可以看到,只要是适合使用DDP-4的病人,绝大多数医生会推荐病人使用DPP-4药物,DPP-4的概念已经深入医生脑海中了,当然和众多厂家的推广有关系!

问题三:在您治疗的病人中,使用DPP-4药物的比例?


解读:由此看来,虽然DPP-4覆盖率已达到75%,但在绝大多数医院,实际使用DPP-4药物的患者比例小于5%。

问题四:基于以下哪个理由,您会为患者处方DPP-4抑制剂药物?


解读:大部分医生选择为患者处方DPP-4药物有两种主要原因:一方面是可以显著起到保护胰岛功能的作用,另一方面是先前使用的药物难以维持疗效(和指南用药保持一致)。

问题五:若使用DPP-4抑制剂,您会首选处方以下哪款药物?其次选择呢?

解读::捷诺维?一马当先,首选和次选分别达到50%和28%;安立泽?排名第二。

问题六:在DPP-4的5大品牌中,哪几个是我想与之合作的制药公司?[1-非常同意,2-同意,3-一般,4-不同意,5-非常不同意]

这项问题的意义,主要针对品牌的整体满意度开展调查。我们对原始数据,用Mean-检验都做了显著性差异分析(5%-risk level)[注:下表数值越小代表满意度越高]:
从上面的统计分析可以看到,捷诺维?对比其他所有品牌,有显著性的优势。另外,还发现调研医生对于维格列汀(佳维乐?)有一些负面的评分,按照中国人的习惯,给了负面的评分,就应该是很不满意了,希望能引起厂家的重视。

问题七:在DPP-4品牌中,这家公司的最近6个月的学术活动,总体质量是否令人满意?[1-非常同意,2-同意,3-一般,4-不同意,5-非常不同意]:

这项问题的意义在于,针对市场部和医学部的会议质量进行调查。我们对原始数据,用Mean-检验做了显著性差异分析(5%-risk level)[注:下表数值越小代表满意度越高]

从上表的数据分析可以看到,MSD(默沙东,下同)和AZ(阿斯利康,下同)在提供学术活动的质量上,对比其他三位品牌,有显著性的优势;MSD和AZ之间没有显著性差异。

问题八:在DPP-4品牌中,这家公司的代表,善于与我建立良好的合作关系?[1-非常同意,2-同意,3-一般,4-不同意,5-非常不同意]

这项问题的意义在于,针对一线销售的学术和客情能力进行调查。我们对原始数据,用Mean都做了显著性差异分析(5% risk level)(下表中数值越小代表满意度越高):

从上表的统计数据分析中可以看到,MSD和AZ的一线代表能力,对比其他三位品牌,有显著性的优势;MSD和AZ之间没有显著性差异。

从以上的8个维度,我们的调研结果给出了‘DDP-4五虎将’的不同排名情况,小结一下:

1)DPP-4药物的实际使用率仍较低(67%的医生小于5%的处方),主要是医保、招标和进院的问题。但只要经济条件允许的合适病人,大部分医生会推荐使用。DPP4市场潜力巨大,临近的全国医保遴选,将是一个必须赢得的战场。在这种情况下,‘五虎’必须齐心协力,对政府和协会进行攻关,共同打开这个市场。毕竟有相当一部分三甲的重要客户,其内部药师会议流程,长则几年,短则半年,在流程不可能走得太快的情况下,如何尽可能提升品牌形象和药品的宣传力度,使得流程走得更顺,这可能是大家面对的最大挑战。

此外,在医保控费的大舆论环境中,尽管稀缺药和高端药面对较宽松的价格管制,但价格仍然会是一个决定性因素,所以‘DPP-4五虎’的价格博弈看来是在所难免。

2)总体调研结果同IMS的市场份额数据吻合:捷诺维?占据50%的份额,安立泽?占了30%左右的份额,剩下几家份额比较惨淡,共计20%的份额。进院销售还是重点,不妨建议各大药厂,多设进院奖金。

3)DPP4药物之首选和次选的比例:捷诺维,一马当先;安立泽,紧随其后。在品牌认知、学术活动和代表客情的角度,也是捷诺维?,一马当先;安立泽?,紧随其后。可见First mover advantage(先发优势)比较重要,这也使得MSD和AZ在科研和医生关系网络,包括品牌形象方面的深厚的‘功力’可以自然地转化成为其竞争优势。

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