医药电商双十一激战正酣:先晒晒最新战况,再来点冷思考!
双十一很狂热,各家玩得很嗨,但双十一仅仅是生活的一部分,医药电商莫忘初心,到底医药电商在整个医药产业链中扮演什么角色呢?起点决定终点,我们必须找准定位,再来点冷思考吧! 
2014-11-12 14:52:32
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何涛

本文作者系华润健一网CEO 

今年的双十一很疯狂,0点38分就突破100亿,截至9:44分交易额突破260亿,全天超过600亿已经毫无悬念。医药电商也跟着火了一把,截止到11月11日上午10点,七乐康、康爱多、德生堂的交易额已经超过500万,其中七乐康已经接近1000万,全天突破2000万在望。去年医药馆双十一的记录仅为700万左右。


双十一很狂热,各家玩得很嗨,但双十一仅仅是生活的一部分,医药电商莫忘初心,到底医药电商在整个医药产业链中扮演什么角色呢?起点决定终点,我们必须找准定位,再来点冷思考吧!


互联网的主流用户集中在35岁以下,而药品的主流消费者均在45岁以上,这意味着目前单纯基于互联网的医药电商短期之内难有大的发展,只能成为药品零售业的补充业态。另外,如果医药电商与普通电商一样玩标准品的竞价模式,这样的垂直电商不会有未来。


健一网在过去的三年里不仅增加了许多新玩法,比如新近推出的健一医生,也做了不少减法,减少了与医药相关性弱的品类及市场的投入,不再单纯追求销售数字,更多精力投入在医和药这两个领域里,专注做好用药管理。


风口隐约可见,风还没来


为什么说风口隐现?从今年第三季度开始,资本及媒体对医药电商的关注度急剧提升,应该说行业非常热,医药电商有了更多的融资机会。风口隐约可见主要跟三个政策有关:六部委通知,多种方式推动医药分开及药品流通;互联网处方药销售管理规定或将出台,其实部分地区已经有地方政府出面,建立社会化的处方药平台;大量资本涌入或即将涌入移动医疗及医药电商,有了资本将能更大力度教育顾客。


那为什么风口隐约可见,风还没来?我认为,当前情况下,甚至即便处方药网售放开,处方大面积流出也不现实,因为医保对接和电子处方的问题不会那么快解决,这种情况下DTP会是个机会;由于医保卡不能支付,在网上买药不会成为大众常识,网上购药不会成为高频行为;O2O的整合可能比之前讲的要重要,但也更重,因为卖药与卖衣服不是不同的,更加强调服务。


医药电商的机会点在哪?


在过去的36个月里,健一网药品销售比例逐渐提高,从2012年的13%到2013年的26%,再到2014年的57%,药品比例的提升是由于健一网逐渐将精力投入到顾客长期用药的管理。


对于医药电商来说,用药人群与网络人群有明显差异。药品使用者都在45岁以上,但网络用户集中于25~45岁。我们做过品类评估,分为3个维度:病症生命周期、市场容量、产业链价值。比如感冒药是7天的疾病周期,不属于发展的主要品类;比如糖尿病有1.1亿患者,高血压有2亿多患者,这些人的用药需求构成我们的主要品类。


在患者就医买药的场景中,其行为分为六步:生病了,查询症状→咨询医生→挂号→检测诊断→处方治疗→买药。正是对这一患者逻辑的梳理,健一网才找到自己的价值链位置和战略重点。在这六个环节,我们该专注哪一个环节呢?我认为我们能够做好一个环节就够了。对于健一网来说,我们只做几件事情:专科的咨询,我们不会像春雨医生那样做全科的咨询:病历及处方管理;诊后的用药管理;药品快送。


医院、厂商、医生、患者构成了医疗产业的关系链,医生始终是中心,是药品购买的决策者。在这个产业链中,厂商与患者是没有联系的,患者与医院的关系除了药品,只剩治疗,没人来解决用药流程优化,这就是健一网的机会:我们就把自己的定位做患者诊后的用药管理,以及搭建厂商与患者之间的关系桥梁。


我把电商分为两类,一类是商品类电商,一类是服务类电商。在过去的10年里,中国商品类电商发展非常快,包括淘宝、京东都做得非常好,他们解决了商品的信息不对称以及配送的效率。在医药电商行业,下一次机会可能是服务类电商。


商品类电商就是更有效率的卖货,注重安全、SKU数量、价格、便利、支付,其模式对应的关系是厂商与患者、药店与患者;服务类电商就是更有效率的链接服务,这种信息、流程、新增服务,其对应关系是医院与患者、医生与患者。


健一网的布局


从“顾客长期用药的管理者”的长远战略出发,必须围绕两大战略关键点做文章:长期用药顾客如何获取,长期用药顾客如何转化。


健一网是如何构建用药管理的呢?我们主要是三大业务:健一商城(官网、APP、微信商城、天猫旗舰店、京东旗舰店),健一医生,用药管理中心(包含数据部门和服务部门)。


长期用药用户的获取如果单纯走传统的互联网管道,至多能产生2个亿左右的销售。健一网所设计的抓取长期用药用户的方法主要有两个:一是与医疗机构合作,健一网正在与河南一所医疗机构进行“远程诊疗+电子商务”的尝试,医疗机构的医生通过互联网进行远程诊疗,健一网负责实现药品的在线交易及药品配送;二是通过医生建立与患者的关系,为此健一网开发了“健一医生”这一在线问诊平台。过去医药电商是用“买药品”的关键词来获取买药的流量,健一医生将令健一网从买药的流量延伸至咨询的流量。


我希望通过健一医生与用户建立关系和树立品牌,通过健一商城销售药品。健一医生分为PC端和手机端,目前均已上线。PC端的定位是主要做内容和问答,对于发展目标,健一网不追求与寻医问药这类的大平台相抗衡,只要做到比其他医药电商强即可。健一医生手机端定位是医患的诊后管理,通过医生将应用推荐给患者,为患者提在线咨询、病例管理、用药管理等服务,其次是在线药品购买。


在提高转化方面,我们内部开发了一套用药管理软件用以打通内部的流程,让服务更顺畅和系统。


呼叫中心也是提高用户转化的重要工具。我们在嘉兴设立的1000人坐席的呼叫中心开始运营,首期将设200多个坐席,主要用于疗程跟踪及用药方案升级。

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