【年度观察】医药行业的冰与火
国内新药的营销,诸多企业还停留在“产品获得批文就万事大吉”的阶段。淡化市场分析和策略制定,不重视品牌建设和影响力,恨不能把所有的费用都投到销售手上。 
2015-1-14 20:39:37
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殷劲群


本文来源于《E药经理人》2015年1/2月刊,作者系康弘药业副总裁


转眼间纷纷扰扰的2014就成为过去,捡几个片段,展望未来。希望2015雄鸡一唱天下白,医药行业的天空能慢慢变得澄明和清澈。

跨国药企远去的春天

2014年,标志性故事是GSK事件的了断,聚焦马克锐卧室视频,差点演变成娱乐性八卦,最后不知所云,不知所终,涉案高管也全部缓刑释放。此案可谓“震惊全球后又轻轻放下”。但它对医药业的深远影响,也许要多年后回首才能评判出来。

最表观的体现是,医药外企在华的春天悄然远行。他们深耕中国20多年,特别是近10年来各大外企大幅扩编抢占市场,销售额纷纷超越百亿元大关。但另一方面,取消外企“原研药”超国民待遇的呼声渐起,伴随更严格合规的压力,在华外企的“高工资、高福利、高增长”模式逐渐力不从心,以组织架构优化为名的人员缩编、成本压缩运动就逐渐蔓延开来。几乎一夜之间,诺华、拜耳先后精简中国区分公司设置,罗氏、赛诺菲的扩张悄然放慢了脚步,阿斯利康和施贵宝的乾坤大挪移本质还是精兵简政。

当然,不可否认,20年来,外企的“精细管理、精英文化、精致生活”给中国医药工业培养了一大批优秀人才,带来了不少先进经验。早年就功成名就者大多修炼到“采菊东篱下”的超然,有一种把风景都看透的睿智。困惑的是,近年才跃升的职场新贵,在西风东渐中感受到春寒料峭,却又被前辈太多折戟沉沙的故事所吓倒,甚至难以割舍外企带来的优越感,不敢投身民族工业的勃勃生机中。古往今来,能够成就一番事业者,大多是预见变化并引领变化的人。等所有人都看清时,也就只能做追随者。

虽然现在跨国药企多少有些大势已去的尴尬,国内高管也曾多次在公开场合一提到外企,就一脸的不屑和抗拒,“外企也没有什么了不起!”其实,这是一种狭隘表现。那些几百亿美元规模的跨国企业,无不是历经百年的风雨洗涤,其深厚的历史沉淀,开放、包容的文化,现代管理理念指导下的一整套管理、运营、考核、激励体系,特别是不断自省中创新发展的能力,至少值得很多本土企业再学习20年。

创新药的激情与弱点

一批有抱负有情怀的企业在2014年继续踏歌而行。江苏恒瑞的创新能力厚积薄发,刚刚上市的阿帕替尼,标志着中国晚期胃癌治疗的新高度;天士力美国分公司盛大开业,他们用10多年的心血和智慧,正逐渐探索出中药国际化的新路线,其执着精神令人敬佩;浙江贝达被陈竺誉为“两弹一星”的明星产品埃克替尼上市3年多来,已经和国际一线产品,或三足鼎立;诞生于四川盆地的康柏西普志存高远,在和国际巨无霸的一对一竞争中敢于亮剑,在所有时间节点上,都超越了对手垄断市场时的销售业绩;如今他们又放眼国际市场,立志成为中国生物创新药物里程碑式的产品。中信国健、甘李药业等等一大批企业都以各自的方式创新驱动发展。松江、亦庄、苏州等各地的工业园内,一大批归国学者也正以自己的智慧探索着医药王国。

不过,值得注意的是,国内新药的营销,诸多企业还停留在“产品获得批文就万事大吉”的阶段,淡化市场分析和策略制定,不重视品牌建设和影响力,恨不能把所有的费用都投到销售手上。研发时不重视营销的需要,营销时不重视上市后研究。要么拔苗助长,要么饮鸩止渴,产品销售很快就上到瓶颈无法自拔,事后再去补救其实成本更大,而且大大浪费了产品生命周期,结果是过去10年上市的一类新药,最终能年销售超过10亿元的大约两个,大多数所谓“重磅炸弹”上市多年销售额在1亿元左右徘徊。

另外,有些企业往往缺乏长远的战略性规划,决策随意性大,战略摇摆,战略倒退的现象多见。结果是企业品牌形象模糊,形不成核心竞争力,也培养不出战略性人才。

新医改的“七伤拳”

新医改轰轰烈烈5年后又显颓势,“零差价,全基药”的一刀切政策导致社区和乡镇卫生院要么人浮于事吃大锅饭,要么因为补偿不到位而濒于瘫痪。城市二级医院门口罗雀,大型医院拥挤如菜市场的现象继续加剧。

新医改的结果是政府、百姓、医院、供货商、生产企业等没有一方满意。

对于新医改,想起两段往事,笔者5年前曾出席欧洲的医院管理会议,大会主席是意大利前卫生部部长,期间讨论起当时正如火如荼开展的“中国新医改”,约30位与会院长全部来自中国最顶级医院,竟然无一人被“新医改”政策组咨询,更不要说参与政策设计,当时我们就断言新医改恐怕重蹈覆辙。

同样是5年前,笔者正好在北大国际商学院读BiMBA,某领导笑着对我们说:“我们这个大院里,就有3拨专家组在设计‘新医改’,热闹得很。”笔者认识几个不时上央视侃侃而谈的专家,其中没有一个学医或者学药。个别经济学家甚至是半路出家,看到医药行业是热点,就转了研究方向。

总之,异化成药改的医改无疑是缘木求鱼。至今没有真正符合医学规律、符合产业规律的顶层设计出台。医改要考虑的是整个行业的闭环管理。医药和器械企业同样承担了社会责任,贡献了力量,不该被视为过街老鼠。患者也不都是无理取闹,医务人员更不是只看钱不看病的“白眼狼”。大家都是健康事业上不可或缺的一环,去妖魔化任何一个群体都是适得其反。

在市场经济的大环境下,我们不应该要求某个特殊的群体,必须单独成为道德的楷模,不食人间烟火。

一个好的医改方案既要满足患者的合理诉求,又要给医务人员合法的收入,还要理气直壮的让医药医疗企业得到合法合理的利润。如果想抛弃或者过度压榨任何一方,想不增加投资就解决积重难返的“看病难,看病贵”,结果都不会成功。

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