解读修正、仁和、葵花的OTC营销秘诀
“修正模式”之所以带引号,是因为我不是要说修正会做么发展,而是以修正为标杆的这类OTC终端直供模式会如何发展,其实修正、葵花、仁和本质上是一个模式,渠道深度和产品线侧重不同而已。 
2014-9-2 14:03:25
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E药脸谱

 
“修正模式”之所以带引号,是因为我不是要说修正会做么发展,而是以修正为标杆的这类OTC终端直供模式会如何发展,其实修正、葵花、仁和本质上是一个模式,渠道深度和产品线侧重不同而已。

市场决定模式。

OTC终端的需求决定了企业的模式选择。

修正模式的产生是基于OTC终端的市场变化:

一个是终端运作成本的升高导致终端对高毛利产品的极度追求,这就给修正这类普药OTC产品居多的企业提供了机会,这样的企业,产品很多,但是都是大路货,走商务流通渠道,厂家和商业都没有能力掌控终端,货都在渠道里飘着,想要销量吗?促销吧,政策打到底,窜货满天飞,终端价格战,药店没利润,没人愿意卖。直供彻底改变了这个弊端,点对点,面对面,控点销售,产品直达终端,让药店不再害怕与对面的同行杀价,不再害怕自己卖的产品比别人贵,终端利润有了,积极性有了,企业的销量也有了保障。

一个是终端留住客源的需求。终端药店在经过疯狂追求高毛利阶段后,药店老板们普遍发现,仅仅上高毛利的产品,给消费者推荐一些垃圾产品,让店员强行推荐高毛利产品,逐渐让消费者感到反感,这样的行为正在让自己的药店一点点地失去顾客。为了留住客源,药店的老板们开始希望既有高毛利,又有品牌的产品。于是品牌二线产品需求应运而生,这给了那些品牌产品在直供市场的大好机会,仁和就是其中一个,这些年凭借品牌二线产品攻城掠寨,OTC终端异军突起,逐渐由盖过老牌直供企业,像葵花、万通等企业的趋势。修正老板是深谙其中秘诀,在斯达舒产品品牌的基础上,不断强化“良心药、放心药”的企业品牌形象,以打造强大的企业品牌,建立企业品牌背书能力,同时,在借助企业品牌,助推其他产品品牌,通过产品品牌和企业品牌的互动,不断推动修正品牌的升级和深化。一个企业,要做直供模式,只要你掌握了产品和品牌,就有了自己的法宝,有产品满足终端需求,有品牌在同质化产品中可以提供更高的溢价,满足各个操作环节的利益需求,药店有利润,业务员有高收入,企业有好的效益,皆大欢喜。

未来修正模式的发展,也是基于OTC终端市场的变化。

那么,未来OTC市场的变化是什么呢?

医药行业是一个典型的政策性市场,国家这只看得见的手起的作用很大。所以,不研究国家政策,不看透国家政策导向,你就只能在市场变化中后知后觉了。

国家政策导向,首先是看国家想要怎样?就是国家对医药OTC市场的认识和看法,对零售市场未来的思路和打算。这个从国家的行业规划里可以清晰可见。

我们可以摘录几条看看:

1、《全国药品流通行业"十二五"发展规划纲要》:“药品零售连锁百强企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上;连锁药店占全部零售门店的比重提高到2/3以上。"、"形成1-3家年销售额过千亿的全国性大型医药商业集团,20家年销售额过百亿的区域性药品流通企业;药品批发百强企业年销售额占药品批发总额85%以上。"

2、《国家药品安全&"十二五"规划》:“药品经营100%符合《药品经营质量管理规范》要求。"

这意味着什么?意味着零售连锁化趋势是国家意志,是不可动摇的国策。据此而来,大家看到的就是新GSP的实施,新GSP的强制性要求——新开办零售药店均配备执业药师。2015年零售药店和医院药房全部实现营业时有执业药师指导合理用药。这一条,就让众多药店开不下去!更不要说其他软硬件的要求、场地的要求等等。

为了生存下去,药店的连锁加盟潮不可避免!否则,只能是做无照经营的"黑店",或者是纯OTC店——没了处方药靠什么挣钱?

搞直供模式的企业,必须明白现实,与单体药店合作的好日子在渐渐远离,昨天还卖得好好的VIP大客户,今天一大早去看已经加盟连锁,换主了,原先的协议不算了,老板说你的去连锁总部去谈了,你的产品能不能留下来,我说了不算了。这时,虽然有一万头草泥马从你心中跑过,但是你也只能陪着一脸尴尬的笑容离开了。这就是未来的现实,也许现在就在上演。

这不是坏事,在终端,会有大批看不惯大牌连锁店的老板,或者是不愿意受制于大牌连锁店的老板,因为他们知道,加盟大牌连锁,将来的结局就是没有了自己。这些老板们会抱团取暖,建立连锁联盟。这样的连锁会对产品,特别是品牌产品,或者特色产品有急迫的需求,对直供企业来说,这是个好机会,因此直供模式在未来3-5年内将迎来与连锁合作的高潮。

让我们看看2013年2月19日国家食品药品监管局药品安全监管司司长李国庆对新GSP实施介绍中说的:"大约有20%的批发企业、15%的零售企业已经基本符合新修订药品GSP认证相关条件,预计有30%的批发企业、20%的零售企业可通过自身努力通过认证。"这是个信号,如果只有35%的零售企业可以通过认证,就意味着,将来可能只有15万家药店通过认证,即便是多一点,有20万家药店,而如果达到了国家推动的2/3连锁化,单体药店可能就只有5、6万家了!

因此,可以推断直供模式必将转型,由以单体店为主的普药终端直供模式向以连锁店为主的连锁直供模式转型是未来的必然。

大家都知道,直供企业与连锁合作,是猫和老鼠的游戏,连锁是猫,企业是老鼠,连锁越大,企业话语权越小。

连锁潮就在眼前,广东的大参林号称要建万家连锁,IPO上市的连锁企业也会借助资本的力量大肆扩张,中小连锁要抱团取暖,单体药店急着找婆家。OTC企业会面对越来越多的的连锁机构,这个要你做独家,那个要你做保护,这个要你做促销,那个要你降点点,企业的利润会越来越薄。

未来OTC医药企业将会有三种类型:

第一种——成为产业链上的大鳄。对于既有品牌、又有直供基础的企业,可以通过产业链扩张,延伸到终端,加入连锁大潮,布局连锁,掌控终端。修正正在做的修正堂连锁就有这个意思。要想成为大鳄,需要企业具有产业链思维能力、系统管理能力和快速应变能力。

第二种——成为产业链上的中端觅食者。通过培育独家品牌大产品,或者打造过5亿、10亿级的大品牌产品,通过品牌影响力取得与连锁合作的话语权,连锁没有我不行。要想成为觅食者,需要企业打造品牌塑造能力和销售能力。

第三种——成为产业链上的低端觅食者。这样的企业拥有大量的通用名产品,有现代化的生产基地和高素质的产业队伍。他们主要是为这些大连锁们、大鳄们做贴牌产品,成为产品加工基地,获得微薄的利润。这样的企业需要培育的是低成本能力、规模化生产能力和质量控制能力。

面对OTC终端的变化,医药企业要审时度势,衡量自己的资源和能力,你是要做大鳄,还是中端觅食者,或者是成为低端的加工基地呢?

本文转载自谷丰观点。
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